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Table-ronde : les "learning expeditions" sont-elles l'avenir du MICE ?

Thierry Beaurepère
09/05/2019

Ouvrir les portes d’un site industriel ou d’un centre de recherches, rencontrer des patrons, des experts ou des universitaires… Les entreprises ne veulent plus voyager «idiot», cherchent du sens. Une évolution de la demande qui n’est pas sans contraintes et exige de nouvelles compétences.


Les participants à la table ronde :
- Franziska Luthi - Suisse Convention Bureau
- Dominique Plaissetty - Micefinder
- Bénédicte Rivain - Vatéa
- Élise Leclere - Irish Horizons 
- Alia Boukhris - Echapevoo
- Pauline Rubio - Mice Connections
- Sidonie Plottier - Hopscotch
- Pascale Leclerc-Bert - Somerset 
- Caroline Phelan - Visit Britain
- Cyril Brunschwig - HRG France / AMEX Global Business Travel


En collaboration avec l'Hôtel Crowne Plaza Paris-Neuilly.
Table-ronde : les "learning expeditions" sont-elles l'avenir du MICE ?

C’est quoi, les « learning expeditions » ?

Table-ronde : les "learning expeditions" sont-elles l'avenir du MICE ?
Dominique Plaissetty :  Les « learning expeditions », c’est un concept qui n’a rien de nouveau, même si on en parle beaucoup depuis quelques années. J’ai notamment développé des «séminaires itinérants» dans les années 1980, puis des «voyages de benchmarking», et enfin des «Business School» d’entreprises dans les années 1990. C’est un futur qui a déjà plus de 40 ans ! Néanmoins, le marché du MICE est en évolution et ces learning expeditions sont au coeur de l’actualité. La baisse de l’incentive est aujourd’hui compensée par la montée en puissance des « meetings ». Les Américains parlent d’ailleurs de plus en plus de Meeting Industry pour remplacer progressivement le mot MICE.
 
Pascale Leclerc-Bert :  Les entreprises ne veulent plus inviter leurs prospects ou collaborateurs simplement pour le plaisir d’être ensemble. Ce n’est plus politiquement correct de faire du 4x4 ou d’aller étaler sa serviette sur la plage, au bout du monde. Il faut un vrai contenu, avec la volonté d’apprendre ensemble, ce qu’on appelle le «learning», associé à «expeditions» pour ne pas dire voyage. On va désormais découvrir un sujet qui nous intéresse ou nous préoccupe, on veut apprendre ce qui se passe ailleurs, les bonnes méthodes à reproduire. Ce n’est pas seulement voir, c’est aussi rencontrer des experts, des universitaires, des patrons…
 
Sidonie Plottier :  Évidemment, il existe toujours un marché pour des voyages ludiques. Dans de nombreux cas, une learning expedition consiste à inclure une demi-journée ou une journée dans un programme pour découvrir un site, rencontrer un expert… Parfois plus, car nos clients exigent de plus en plus de contenus, veulent du sens. Nous-mêmes, chez Hopscotch, nous recevons des entreprises étrangères qui veulent découvrir nos méthodes de travail, nos espaces innovants.

Cyril Brunshwig : Il est de plus en plus difficile pour les entreprises de justifier un incentive pur. Les entreprises recherchent donc du contenu à mettre en avant, il faut un fil rouge. Le learning permet de combiner un contenu économique, industriel ou intellectuel avec une récompense ou une animation commerciale. Il s’agit également de persuader les invités de participer au voyage. Car ils sont eux-mêmes de plus en plus difficiles à convaincre, à motiver.
 
Pascale Leclerc-Bert :  Les personnes qui sont invitées doivent de plus en plus rendre des comptes auprès de leur hiérarchie. Chaque voyage effectué pendant son temps de travail est étudié à la loupe. Il est donc important de pouvoir justifier que le voyage n’est pas un simple amusement mais un déplacement utile pour apprendre, échanger…
 
Bénédicte Rivain :  J’ai beaucoup de clients dans l’automobile et il est fréquent d’aller voir comment fonctionne une usine, un sous-traitant… Ce fut autrefois le prétexte pour aller au bout du monde, à Shanghai par exemple, où l’on organisait une visite et trois jours de balade autour. Aujourd’hui, ça évolue. C’est davantage trois jours durant lesquels on multiplie les visites, les rencontres avec un intervenant, un conférencier. Ce qui n’était autrefois qu’un prétexte devient de plus en plus souvent le coeur du voyage…

 

Quel marché ?

Table-ronde : les "learning expeditions" sont-elles l'avenir du MICE ?
Pascale Leclerc-Bert :  Les demandes sont de plus en précises, parfois dès le cahier des charges. Certaines entreprises veulent qu’un tiers du prix soit consacré au déplacement, un tiers à l’aspect professionnel et un tiers aux loisirs. Chaque projet de voyage doit être validé en interne, les décisionnaires sont de plus en plus prudents. Cela engendre des difficultés, car parfois, même au stade de l’appel d’offres et de la conception du programme, on nous demande de donner les noms des personnes que l’on rencontrera sur place dans plusieurs mois, une exigence incompatible avec leur emploi du temps ! Autre problème, tout du moins dans nos petites structures : on n’arrive pas à facturer le temps passé à l’élaboration d’un projet. On apprend ce métier et ça prend du temps, il faut chercher, fouiller pour que ce soit qualitatif ; mais au prix d’honoraires classiques.
 
Cyril Brunschwig : Cela va même plus loin que cela ! Certains clients viennent nous voir pour qu’on leur trouve une destination mais aussi des professionnels, sur telle ou telle thématique. Ils demandent à une agence événementielle de ne plus seulement faire du voyage, mais d’être experte dans leur domaine ! On finit en quelque sorte par devenir un conseiller industriel ! Cela complique bien évidemment le travail. Soit nous disposons nous-mêmes de contacts locaux, via nos agences implantées dans les différents pays, soit nous faisons appel à des DMC. Mais clairement, cela demande de nouvelles compétences et du temps.

Alia Boukhris : La demande vient toujours de l’agence. L’intérêt du DMC est d’y répondre du mieux possible. À Dubaï/Abu Dhabi, Arabian Adventures a spécialisé une personne qui répond aux demandes propres à ce marché, possède les contacts. Mais la recherche d’informations sur le terrain prend toujours du temps. Or, dans de nombreux pays, il n’y a pas d’organismes d’État pour nous accompagner à dénicher les bonnes adresses, les bonnes personnes. Les agences exigent des délais de plus en plus courts, sous la pression des entreprises elles-mêmes. Mais on ne peut pas faire de miracle en 24 h, encore plus sur ce type de prestations où le réseau, le bouche-à-oreille sont essentiels. Donner un nom exact pour une rencontre avec un patron par ailleurs très occupé, plusieurs semaines à l’avance, reste très hypothétique ! Sans oublier que beaucoup d’entreprises réclament un contenu pointu avant de l’annuler une fois sur place, parce qu’il n’est pas assez sexy…
 
Pauline Rubio :  20 à 30 % de notre business peut s’apparenter de près ou de loin à des learning expeditions. Dans la journée, on bosse, même si bien sûr on continue à découvrir de beaux lieux, partager de bons dîners… Mais un DMC n’est pas un spécialiste de l’architecture ou de l’intelligence artificielle ! Cela demande du temps et des moyens, que tous les DMC n’ont pas. Rappelons aussi qu’une learning expedition dépasse rarement les 30 personnes et n’est donc pas très rentable, et globalement, ce sont des voyages qui coûtent un peu plus cher qu’un déplacement « classique ». Aujourd’hui, lors d’un appel d’offres, l’agence qui a travaillé le contenu part clairement avec un avantage.

Élise Leclere : Il est toujours difficile d’élaborer un programme précis, de donner le nom d’un interlocuteur, alors même qu’on est encore dans l’étape de l’appel d’offres et que le dossier n’est pas confirmé. N’oublions pas que nous sollicitons des personnes très occupées ; des patrons, des experts, des universitaires qui n’ont que peu de temps à nous accorder. La plupart du temps, il faut déjà leur expliquer ce qu’est une agence événementielle, un réceptif. Et il est tout aussi délicat, si le dossier n’est pas retenu, d’annuler des rendez-vous. La fois suivante, il sera alors difficile de revenir solliciter ces mêmes personnes, qui ne connaissent pas les contraintes de notre métier.


Quelles destinations ?

Table-ronde : les "learning expeditions" sont-elles l'avenir du MICE ?
Franziska Luthi : Tout a commencé avec la Silicon Valley californienne. Aujourd’hui, l’intérêt pour le développement durable fait que l’on pense naturellement aux pays d’Europe du Nord. Mais bien évidemment, selon le centre d’intérêt de l’entreprise, de son secteur d’activité, on peut organiser des learning expeditions partout dans le monde. Pour autant, il y a encore peu de pays qui ont des bureaux de convention organisés, capables de répondre à des demandes aussi pointues. Avant tout, il est impératif d’avoir un brief précis, ce qui est loin d’être toujours le cas ! La complexité est de concilier l’intérêt de la destination qui doit répondre aux besoins du décideur, notamment sur le plan professionnel, mais aussi des invités. Nous avons un rôle de facilitateur, nous trouvons les bons contacts pour les agences et entreprises qui nous interrogent. Mais nous n’avons pas une offre formalisée, tout est fait sur mesure ; ce qui demande du temps.
 
Pauline Rubio :  La demande varie selon les pays. Elle est faible voir nulle en Europe du Sud, plus présente dans les pays d’Europe du Nord, en Pologne. Beaucoup d’entreprises ont des succursales ou des intérêts économiques dans ces pays et veulent rencontrer leurs partenaires, y développer des activités. Ce sont des groupes d’architectes qui visitent des éco-quartiers, d’autres qui veulent découvrir de nouvelles technologies autour du développement durable, dans l’agroalimentaire.

 
Élise Leclere : Chez Irish Horizons, nous avons fait le choix de développer ce segment de marché. Dublin est la Silicon Valley de l’Europe et nous offre des opportunités pour accompagner les agences à y construire des programmes, dans la capitale mais aussi dans toute l’Irlande. Depuis des mois, je rencontre des dirigeants pour leur expliquer notre démarche. Ils sont étonnés lorsqu’on leur explique que de plus en plus d’entreprises souhaitent les rencontrer. Dublin concentre 1200 start-up dans l’univers des technologies digitales, de l’internet des objets, de l’intelligence artificielle, mais aussi toutes les GAFA. Sans oublier les universités qui possèdent des laboratoires performants prêts à ouvrir leurs portes. L’offre est également dynamique dans d’autres villes comme Cork.
 
Caroline Phelan :  Les learning expeditions sont au coeur de la stratégie de la Grande-Bretagne. Nous avons développé un département Business Events au sein de l’office de tourisme Visit Britain. Nous avons identifié les forces économiques de chaque région, de chaque ville du pays, pour répondre aux questions des agences. Et nous travaillons en collaboration avec le département « development & trade » qui a pour mission de convaincre des sociétés de s’installer en Grande-Bretagne. Car au-delà de visiter des entreprises, de rencontrer des intervenants, ces voyages sont parfois l’occasion de développer du business. Bristol, par exemple, est très orientée sur les start-up et l’intelligence artificielle, Birmingham est davantage spécialisée dans l’industrie automobile, Manchester est liée au textile. C’est aussi une manière de mieux gérer les flux sur le territoire au-delà de Londres, de faire venir des groupes qui n’auraient pas spontanément pensé à certaines villes. Il est important que les agences nous contactent, nous sommes là pour les aider.

Pascale Leclerc-Bert : Nous avons clairement besoin de plus d’informations. Ce serait bien de recevoir spontanément des news des offices de tourisme et des réceptifs nous précisant ce qu’ils savent et peuvent faire dans le domaine des learning expeditions pour que l’on gagne du temps. On aimerait aussi qu’il existe, pourquoi pas, une base recensant l’offre économique de tous les pays, leurs points forts, leurs compétences. Un rêve !

Quels conseils ?

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Sidonie Plottier : En général, nous commençons par interroger un expert en France qui connaît bien le pays et je sollicite seulement dans un deuxième temps le réceptif pour savoir s’il possède des contacts. C’est un travail qui doit se faire, encore plus que d’autres voyages, main dans la main. Il nous arrive même d’avoir des experts qui accompagnent le voyage depuis la France.

Bénédicte Rivain : Souvent, l’entreprise est incapable de nous donner les noms d’experts qu’elle souhaite rencontrer et il faut aller à la pêche ! La plupart du temps, je fais les recherches moi-même pour trouver le bon interlocuteur, je me retourne vers des universités, les associations du secteur, pour dénicher les intervenants. Le DMC ne peut pas tout savoir !

Sidonie Plottier : Notre chance, c’est que la jeune génération sait tout faire, elle est beaucoup plus agile. Mes chefs de projet sont surexcités si je leur confie ce genre de projets, ils savent se servir des moyens de recherche d’aujourd’hui, développent les réseaux. Aujourd’hui, pour travailler dans une agence événementielle, il faut une tête bien faite et être débrouillard.

Cyril Brunschwig : J’utilise aussi parfois le relais de journalistes. Cela dit, notre structure mondiale permet d’avoir recours à nos bureaux partout dans le monde et notre marque permet d’avoir une légitimité qui ouvre les portes, sans oublier notre réseau de clients qui peut servir de relais. Rappelons aussi qu’une learning expedition, ce n’est pas uniquement des visites d’usines ou des rencontres, c’est aussi des study case. Et ça ne veut pas dire forcément aller à l’étranger. En France aussi, il y a des opportunités, par exemple dans l’IA à Grenoble, Toulouse. Dans tous les cas, le système D et le bouche-à-oreille prévalent.
 
Élise Leclere :  On est parfois confronté à des demandes incongrues, une PME qui souhaite rencontrer le patron Europe de Google ! Les start-up sont en général heureuses d’accueillir des groupes. C’est plus complexe pour les géants du Web, qui croulent sous les demandes. Il faut toujours une lettre du client expliquant qui il est, ce qu’il recherche. Rappelons aussi que ce n’est pas du tourisme ! J’ai parfois honte du comportement de certains groupes lors d’une visite. Si ça se passe mal, c’est ensuite difficile de réaliser une autre opération.

Pauline Rubio : On le dit depuis des années mais ce dont nous avons besoin, c’est de plus de temps pour construire les programmes. Il nous faut parfois répondre en 3 jours, c’est incompatible avec les learning expeditions. Si visiter une entreprise devient parfois difficile, il est en revanche plus simple d’organiser une rencontre avec un spécialiste, un dirigeant, un expert. Dans ce cas-là, il y a un débat qui s’instaure, des questions-réponses, et pas un simple show-room à visiter. On peut également s’orienter vers des universités. Il y a aussi des clients qui rêvent, qui pensent que tout est possible. À nous de les dissuader. Pour un voyage en Islande, une entreprise m’a récemment interrogée pour découvrir les centaines de serveurs d’une « ferme à bitcoins ». Ce n’est tout simplement pas possible !

Pascale Leclerc-Bert :  Il ne faut surtout pas vendre aux entreprises qui nous ouvrent leurs portes la possibilité de développer ensuite du business. Il s’agit simplement d’échanger, de partager une expérience, de s’ouvrir à d’autres méthodes. Dans certains pays, le message est parfois difficile à faire passer. C’est le cas en Chine, en Corée ou au Japon, des destinations très demandées pour les learning expeditions mais où les intervenants n’acceptent des rencontres qu’à condition qu’elles débouchent sur des contrats. Autre difficulté : certains ont peur de l’espionnage industriel, épluchent les noms des visiteurs, leurs profils. Et la demande croissante pousse certaines entreprises très médiatiques à être de plus en plus hermétiques aux demandes. Au final, elles ne montrent plus que leur cantine ou leur boutique ! Ce n’est pas le sens de notre approche.
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