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Table ronde : "Transport aérien et MICE, la difficile équation"

Thierry Beaurepère
16/01/2019

Dans un marché en forte croissance, dopé par une demande individuelle soutenue, chaque compagnie développe sa propre stratégie MICE, en termes de tarification comme de capacités. Les agences MICE dénoncent des difficultés croissantes pour obtenir des sièges, mais aussi un manque de souplesse et de transparence sur les prix.


Table ronde : "Transport aérien et MICE, la difficile équation"
Les participants à la table ronde : 
  • Jean-Charles Périno - La Compagnie
  • Françoise Cattant - United Airlines
  • Jean-Michel Nasse - Thaï Airways
  • Alia Boukhris - Echapevoo
  • Aurélie Fortin - Air Transat
  • Gilles Gosselin - Aviareps
  • Cyril Brunschwig - HRG
  • Didier Legault - Volotea
  • Ludovic Barroux - Succès des Stim
  • Gilles Marigliano - Corsair

Quelles attentes dans les agences ?

Table ronde : "Transport aérien et MICE, la difficile équation"
Alia Boukhris : Le principal problème rencontré par les agences, avant même le prix, c'est qu'il n'y a jamais de place pour les groupes ! Certaines compagnies accordent un maximum de 30 sièges par avion. Il faut qu'elles écoutent les agences, comprennent nos contraintes et fassent preuve de plus de souplesse. 
On travaille déjà sur fin 2019 et il est parfois impossible d'obtenir des sièges ou de poser des options assez longues, le temps que le réceptif travaille sur un programme ! Car entre le moment où une entreprise fait appel à une agence pour une opération et la validation du projet, il peut s'écouler plusieurs semaines. Je demande désormais d'avoir la confirmation de la disponibilité aérienne avant d'aller plus loin dans le projet car dans 90% des cas, il n'y a pas de sièges… C'est le serpent qui se mord la queue… 

Cyril Brunschwig : Nous nous bagarrons en permanence avec les compagnies ! Nos clients mettent plus d'un mois à prendre leur décision, dans le cadre d'un budget défini. On a parfois une petite marge mais lorsque le prix évolue de manière sensible entre le moment de la cotation et la confirmation, c'est un vrai problème.
Il faudrait des prix fiables qui ne bougent pas dans le temps. Et surtout, il faut des sièges ! 
Les compagnies privilégient de plus en plus la clientèle individuelle, en particulier sur les destinations qui connaissent un fort succès. Au final, il faut contacter chaque compagnie une par une pour obtenir des disponibilités et des prix avec des retours qui peuvent prendre parfois deux ou trois semaines, ce que ne comprennent pas nos clients. 
Pourquoi ne pas mettre en place une plate-forme qui regrouperait l'offre "groupes" de tous les transporteurs ? L'agence aurait ainsi accès à toute l'offre disponible en temps réel, et pourrait choisir en connaissance de cause. 

Gilles Gosselin : Aviareps est une société de représentation de compagnies aériennes mais aussi de destinations. 
Nous représentons 23 compagnies aériennes et sept destinations en France. Chacune développe sa propre politique; selon son positionnement, si elle fait du point à point ou des vols en correspondance… 
Une quinzaine n'est pas intéressée par le MICE. D'autres sont très actives comme Aer Lingus avec laquelle nous pouvons vendre la totalité de l'avion pour un groupe, mixer les départs depuis huit villes de province vers Dublin. 
Vu de l'extérieur, on peut penser que les compagnies gèrent leurs stocks de manière aberrante, mais n'oublions pas que c'est d'abord dans leur intérêt ! Le transport aérien, c'est comme les légumes, c'est périssable !
Il est logique que les prix varient en fonction de la saisonnalité et du remplissage. Une fois que la porte de l'avion est fermée, les sièges vides sont perdus et le but des services de yield management est d'optimiser les recettes. Ils sont de plus en plus performants. On ne peut pas vendre 100 sièges à 50€ pour un groupe si ce service a estimé la recette potentielle à 100€ par siège. 

Jean-Charles Périno : Un groupe subit les mêmes évolutions de prix qu'un client individuel, en fonction du remplissage, de la saisonnalité… Ainsi, en haute saison ou lors d'un gros événement pour lequel la demande est très forte, les groupes sont en concurrence avec la clientèle individuelle et les prix vont flamber. 
Ce n'est pas parce qu'un groupe achète 50 places qu'il bénéficiera d'un prix plus bas. Au contraire, lors des périodes de forte demande, plus le groupe est important et plus le tarif sera élevé !
C'est parfois difficilement compréhensible pour un client. Il faut clairement expliquer les enjeux. 

Ludovic Barroux : Il est effectivement important d'expliquer aux clients que toutes les compagnies utilisent la technique du yield management pour optimiser leurs recettes en fonction de divers critères : la concurrence, l'historique des vols, les événements saisonniers…
Dans un avion, il y a X places à tel prix, X à un autre. Pour un groupe, c'est donc nécessairement un mix de différents prix.
Au final, un tarif groupes sera souvent plus élevé que le meilleur tarif individuel. Mais en contrepartie, il permet de sécuriser des places plusieurs mois à l'avance, avec une certaine flexibilité. 
Au-delà des prix, la principale difficulté, dès qu'un groupe dépasse 60 personnes, est d'obtenir des sièges. De plus en plus de compagnies mettent en place des quotas, comme chez Air France. 
Je ne comprends pas pourquoi elles sont effrayées par les groupes, alors que nous réservons plusieurs mois à l'avance, que nous versons généralement un acompte, que nous payons souvent plus cher les billets… Quel est le risque ? 

Quelles stratégies chez les compagnies

Table ronde : "Transport aérien et MICE, la difficile équation"
Françoise Cattant : United dessert quatre villes en direct au départ de Paris : New York, Chicago, Washington et San Francisco. Les groupes sont plus ou moins bien servis selon les compagnies, et selon les périodes.
Dans le passé, j'ai même vu des transporteurs refuser les groupes; c'est cyclique. Chez United, ils sont les bienvenus ! 
Depuis avril, nous avons développé une offre spécifique à l'intention des agences visant à simplifier les démarches, via notre service groupes basé à Buenos Aires. Cinq personnes sont dédiées à la France, dont deux uniquement pour le MICE. 
Nous répondons aux demandes dans les 24 heures et nous réservons jusqu'à 30% des capacités aux groupes, ce qui peut représenter 80 sièges selon la taille de l'avion. 
Les prix évoluent selon la demande, avec une grille tarifaire flexible et des tarifs compétitifs. Les sièges réservés sont assignés conformément à la "rooming list" et à la disponibilité. 
Et pour un confort optimal, une assistance peut être fournie à la demande dans les aéroports. A ma connaissance, cette politique MICE est unique sur l'axe transatlantique. 

Aurélie Fortin : Chez Air Transat, qui relie la France à plusieurs villes du Canada (Montréal, Québec, Toronto et Vancouver), il n'y a pas de limite quant à la taille du groupe, ce qui nous permet de répondre à toutes les demandes. La limite, c'est la capacité de l'avion,  à savoir des A330 et des A310 qui vont être remplacés par des A321 neo l'année prochaine. 
Nous avons totalement reconfiguré nos cabines écos en 2014 pour améliorer le confort à bord et nous avons fait du MICE une cible importante. 
Nous avons d'ailleurs été classés par Skytrax comme la meilleure compagnie loisirs au monde en 2018, ce qui récompense nos efforts. 
Nous sommes ouverts à toutes les demandes permettant de consolider nos vols très en amont car nous ouvrons la vente 18 mois avant le départ. 
Nous répondons également aux demandes d'affrétement d'avions, mais uniquement pour des vols vers le Canada. 

Jean-Michel Nasse : Thaï Airways relie Paris à Bangkok en A380, ce qui signifie que nous avons des capacités importantes pour les groupes, parfois jusqu'à 200 places dans un même avion. 
Nous avons une classe Eco Plus qui remporte notamment un vrai succès auprès de la clientèle MICE. 
Au-delà de Bangkok, pour les vols en correspondance, les possibilités sont plus réduites, selon les axes et les avions utilisés. Cela dit, pour des gros groupes, les entreprises préfèrent généralement faire voyager leurs collaborateurs sur différents avions, parfois à des dates différentes. 
Nous répondons aux demandes dans les 24 heures et nous garantissons nos tarifs, pour peu que le client se décide dans un délai "raisonnable". 
Et nous sommes soucieux de proposer des services additionnels pour les groupes MICE. 

Gilles Marigliano : Corsair vole vers les Caraïbes, l'océan Indien et nous avons désormais un fort développement sur l'Afrique. 
Depuis l'an dernier, la compagnie propose trois cabines dans ses avions (business, premium et éco) et nous avons fait du MICE l'une de nos priorités. Le segment représente 30 à 40% des groupes. 
C'est une clientèle qui nous intéresse car elle ne recherche pas seulement un prix, mais aussi une qualité de service, de l'originalité. Nous sommes une compagnie à taille humaine, ce qui nous permet d'apporter cette valeur ajoutée. 
Nous pouvons facilement mobiliser nos équipes au sol (au départ comme en bout de ligne) mais aussi en vol, afin de proposer une offre sur mesure. 
Nous avons par ailleurs une démarche proactive. Nous communiquons en début d'année un listing avec les destinations et les périodes les plus adéquates pour disposer de capacités et de bons prix, comme mai-juin dans l'océan Indien. 
Nous travaillons également avec des hôteliers partenaires afin de faire des propositions conjointes à certaines périodes. C'est la certitude d'obtenir des sièges d'avion et des chambres. 

Quelle demande pour les classes "premium" ?

Table ronde : "Transport aérien et MICE, la difficile équation"
Ludovic Barroux : Il est rare que nous ayons des demandes pour un voyage en classe affaires, mais cela peut arriver. Il est encore plus complexe de faire voyager 40 ou 50 personnes en business, quand la cabine est à peine plus grande. Sauf à voler sur plusieurs avions et plusieurs compagnies différentes. 

Jean-Charles Périno : La Compagnie opère une ligne Orly/New York "tout affaires", avec 2/3 de clientèle professionnelle et 1/3 de passagers loisirs. 
L'activité "groupes" génère 6 à 7% de notre activité. Nos avions sont uniquement équipés de 74 sièges-lits, ce qui change radicalement la perception du client. 
A bord, nous pouvons embarquer des groupes d'une vingtaine de personnes, avec un confort exceptionnel et à un prix sans comparaison avec les classes affaires des autres transporteurs sur l'Atlantique, 30 à 50% moins cher selon la période.
Nous allons faire entrer des A321 neo dans notre flotte l'an prochain, ce qui va nous permettre de proposer de nouvelles lignes, notamment vers l'Amérique. Il nous arrive également de répondre ponctuellement à des demandes d'affrètement sur n'importe quel axe, vers les Etats-Unis mais aussi partout dans le monde. Notre offre "tout affaires" répond à ce marché. 

Françoise Cattant : Chez United, environ un tiers des avions est équipé d'un Eco Plus. Ce n'est pas une cabine spécifique, mais une section de la classe éco, avec une offre améliorée. One ne peut pas prendre plus d'une quinzaine de personnes, elle se limite donc à des petits groupes.
Plus généralement, et pour éviter les interférences lorsque plusieurs agences nous soumettent un projet qui provient parfois du même client, nous exigeons le nom de l'entreprise afin de ne pas bloquer inutilement trois ou quatre fois les mêmes sièges. 
Par ailleurs, nous exigeons le nom de l'entreprise afin de ne pas bloquer inutilement trois ou quatre fois les mêmes sièges.
Au-delà de 90 jours, il est possible d'annuler sans pénalité. C'est une flexibilité importante, que nous pouvons proposer car nous faisons confiance aux agences. Nous savons qu'il est très rare qu'une agence nous plante à trois mois du départ ! 

Le low cost, une offre crédible ?

Table ronde : "Transport aérien et MICE, la difficile équation"
Cyril Brunschwig : Les travel managers disposent d'un listing de compagnies aériennes autorisées dans le cadre de leurs politiques voyages et de plus en plus de low cost sont dorénavant incluses dans cette liste, tout du moins pour les vols moyen-courriers.
Si ces compagnies sont rarement proactives en termes de MICE, les entreprises sont désormais souvent attentives à leurs offres, regardent les prix sur internet et nous demandent ensuite de les interroger. 

Didier Legault : Volotea a été créée il y a 6 ans pour desservir les métropoles régionales. Nous ne décollons pas de Paris, ce qui peut être un obstacle pour le MICE, mais de plusieurs villes de province, avec en particulier des bases à Nantes, Bordeaux, Toulouse, Strasbourg et Marseille. 
Nos avions ne sont pas densifiés et se prêtent bien au MICE, avec 150 sièges dans les A319, et 125 dans les Boeing 717. 
Notre service groupes répond aux demandes, sans limitation de capacités. Lors de la demande de cotation, l'agence peut choisir un tarif avec ou sans bagage, avec ou sans repas. 
Un outil informatisé fait une réponse tarifaire immédiate et le prix est garanti dès l'acompte payé. Néanmoins, nous publions nos vols avec "seulement" huit mois d'anticipation, ce qui n'est pas toujours suffisant pour le MICE. 
Autre obstacle : il faut payer l'acompte 72 heures au maximum après la cotation. En complément, notre département charter fonctionne en dehors des mois d'été, jusqu'en avril et à partir d'octobre. 
Nous travaillons énormément avec les constructeurs automobiles, comme lors des lancements de véhicule. 

Ludovic Barroux : 72 heures pour payer l'acompte, cela ne nous sert à rien. C'est la même chose que zéro !
Une fois que nous avons la cotation de la compagnie, il faut en effet attendre le retour du réceptif, puis celle du client, soit au moins 2 ou 3 semaines. Ce manque général de souplesse chez les low cost est un frein. 
Chez easyJet par exemple, les places ne sont confirmées que le jour où l'on paie 100%, et c'est non remboursable ! C'est dommage car depuis 5 ans, le phénomène low cost est accepté par nos clients et cela pose de moins en moins de problème de voler sur une compagnie à bas prix en moyen-courrier, même si certaines entreprises précisent encore dans leurs briefs qu'elles ne le souhaitent pas. 
Mais Transavia à remplacé Air France sur de nombreux axes et nous n'avons pas toujours le choix ! En revanche, les gens sont encore sensibles au confort pour un long-courrier. Et pour l'heure, nous n'intéressons pas les transporteurs longue distance à bas prix ! 

Françoise Cattant : Rappelons aussi qu'en long-courrier, si l'on ajoute le bagage souvent indispensable ou encore le repas, obligatoire pour une opération MICE, les low cost ne sont pas nécessairement moins chères que les transporteurs traditionnels, en particulier sur l'axe transatlantique où nous sommes attaqués par de nouveaux opérateurs. 

Gilles Marigliano : Enfin, au-delà du vol, il ne faut pas oublier les services proposés avant et après, la gestion de l'après-vente, le suivi du client. La clientèle MICE est exigeante et il faut une force de vente pour assister, sécuriser, donner confiance. 
Sur ces points, les compagnies traditionnelles ont encore un véritable avantage concurrentiel face aux low cost ! 
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