Questions à OLIVIER COHN, Directeur Général de BEST WESTERN France

Le bilan estival est positif. Juillet affiche une progression du chiffre d’affaires de 5 % comparé à 2022 qui avait déjà été excellent, avec un volume de nuitées qui augmente de 2 % et un prix moyen en hausse de 3,9 %. Août fut moins dynamique, avec une petite progression de l’activité de l’ordre de 1 %. Fin août, sur les huit premiers mois de l’année, la croissance atteint environ 15 %, portée par un marché dynamique et l’entrée dans le réseau de nouveaux hôtels. L’automne devrait également être positif, boosté notamment par la Coupe du monde de rugby, de telle sorte que nous espérons afficher une croissance de 12 à 15 % en 2023.

Seize hôtels ont adhéré à la coopérative depuis le début de l’année. Il s’agit pour l’essentiel d’hôtels existants qui ont décidé de nous rejoindre, car séduits par le dynamisme de Best Western, ou des conversions de marque. Dans un contexte de forte hausse des taux d’intérêt, les investisseurs sont frileux et les ouvertures sont plus rares. Au final, nous espérons accueillir 25 à 27 nouveaux hôtels en 2023, ce qui portera le réseau français à environ 330 établissements. Et 22 candidatures ont déjà été approuvées pour 2024/25, preuve de la bonne image de notre réseau et de sa pertinence. Sur les 16 marques développées par le groupe hôtelier dans le monde, 13 sont présentes en France : Best Western et ses déclinaisons, mais également notre enseigne économique Sure (25 hôtels 3* à ce jour) qui sera l’un de nos vecteurs de croissance dans les prochaines années, Vib (urbain branché) ou encore Aiden (Lifestyle).
La force de nos différentes marques, notre puissance de distribution et les frais d’adhésion à la structure, jusqu’à deux fois moins élevés que d’autres groupes hôteliers, sont des atouts importants pour séduire de nouveaux hôtels.

En 2022, la centrale de réservation (site internet, GDS, marché corporate) a réalisé 60 M€ de ventes. Elle génère en moyenne 16 % des ventes des hôtels. Un nouveau site internet est en ligne depuis fin septembre, qui propose un parcours client plus simple, plus complet et plus expérientiel, avec l’objectif de capter davantage de voyageurs et de réduire la part de nos ventes via les agences en ligne/OTA, de type Booking.com. Néanmoins, nos hôtels réalisent près de 50 % de leurs ventes en direct, notamment pour le marché MICE.

Environ 150 hôtels sont adaptés à l’accueil de groupes MICE, avec un nombre suffisant de chambres et plusieurs salles de réunion. Si les réservations se font en grande partie en direct, en dehors de notre centrale de réservation, nos commerciaux multiplient les efforts pour développer ce marché, en ciblant les grandes entreprises qui ont des besoins récurrents pour leurs réunions professionnelles. Clairement, nous souhaitons développer ce marché, avec une équipe dédiée au MICE qui est passée de 3 à 7 personnes. Par ailleurs, deux plateformes permettent aux entreprises de réserver des prestations. Sur notre site grand public, un onglet « solutions pro » permet de faire des demandes de salles, prestations et restauration. Par ailleurs, dans le cadre de notre politique de développement du coworking qui sera disponible dans tous nos hôtels d’ici fin 2023, les entreprises peuvent effectuer des réservations de salles et offres packagées sur le site.

303 hôtels en France en 2022, 330 espérés à la fin de l’année 2023, sous 13 marques. La coopérative s’est fixée pour objectif d’atteindre la barre de 400 établissements fin 2025. Une offre MICE proposée dans environ 150 hôtels, accessible en direct auprès des hôtels ou via le site internet de la coopérative. 114 hôtels sont labellisés Clef Verte à ce jour et 70 autres sont engagés dans la démarche. Best Western ambitionne de labelliser 75 % de ses hôtels d’ici fin 2024.