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MICE, quelle place pour l'Europe du Nord ?

Thierry Beaurepère
30/04/2019

Face à une Europe du Sud omniprésente et offensive, les pays "nordiques" peuvent s'appuyer sur une image moderne, dans l'air du temps. Ils jouent la carte de la nouveauté, du développement durable et des learning expeditions pour contourner l'obstacle des prix, plus élevés.


Les participants à la table ronde :
  • Anne Lisbet Tollanes - Innovation Norway
  • Caroline Phelan - Visit Britain
  • Viktoria Varezca -Tourism Irland
  • Pauline Rubio - Mice connections
  • Alban Tapin - Senso Day Events 
  • Jean Julien Pascalet

Quel bilan en 2018 ?

MICE, quelle place pour l'Europe du Nord ?
Anne Lisbet Tollanes : Innovation Norway est l'outil de la Norvège pour l'innovation et le développement économique, qui intègre également le tourisme. Nous avons des bureaux dans une trentaine de pays. De 2008 à 2018, les nuitées hôtelières françaises en Norvège ont progressé de 44%, ce qui représentait 414 000 nuitées et environ 100 000 visiteurs l'an dernier. La France est le 6è marché émetteur pour la Norvège  au niveau européen. Il reste donc des marges de progression, notamment pour le tourisme d'affaires ! D'autant que la Scandinavie en général et la Norvège en particulier sont dans l'air du temps, que ce soit pour l'architecture, la mode, la décoration,...

Caroline Phelan : Visit Britain est l'organisme ombrelle qui gère la promotion touristique de l'Angleterre, de l'Écosse, du Pays de Galles et de l'Irlande du Nord. Chacun de ces territoires dispose aussi de son propre office de tourisme, comme Visit England dont j'ai également la charge. Pour le marché MICE uniquement, les États-Unis sont notre premier pays émetteur, mais la France arrive en seconde position, devant l'Allemagne. C'est un marché extrêmement important. En 2016, les conférences et congrès ont généré 556 000 visiteurs en provenance du monde entier. Évidemment, Londres caracole en tête, suivi par le Sud-Est de l'Angleterre, les Midlands qui sont un hub important pour le business, puis l'Écosse qui est une destination de congrès, mais surtout d'incentive.

Viktoria Varecza : L'office du tourisme irlandais a pour mission de promouvoir la République d'Irlande mais également l'Irlande du Nord, en particulier avec sa marque Meet in Ireland dédiée au MICE. L'île a accueilli plus de 11 millions de visiteurs internationaux en 2018. La France est notre quatrième marché émetteur, avec 564 000 ( +2,8% / 2017), la cinquième année de croissance consécutive. Parmi eux, environ 12% déclarent venir pour des raisons professionnelles. Dublin concentre l'essentiel de la demande puisque 70% des Français visitent la capitale. Mais ils sont de plus en plus nombreux à explorer d'autres régions de l'île. À noter aussi que si la période estivale demeure essentielle, 33% des visiteurs viennent désormais entre avril et juin, ce qui est encourageant dans notre volonté  de mieux réguler les flux tout au long de l'année.

Quelle stratégie ?

MICE, quelle place pour l'Europe du Nord ?
Caroline Phelan : En Angleterre, le MICE en provenance de la France est essentiellement constitué  de séminaires, agrémentés d'une journée de découverte. Notre ambition est de mieux faire connaître le pays, au-delà de ses spots majeurs. Liverpool, Birmingham, Manchester, Bristol sont des villes économiquement dynamiques. De son côté, le Pays de Galles vient de créer un département MICE. Un centre de congrès équipé d'un auditorium  de 1500 places va prochainement y ouvrir, à Newport, entre Bristol et Cardiff ; et un premier réceptif vient de s'installer localement. Il est temps de venir ! La côte sud-est autour de Brighton, a des capacités plus modestes. Elle manque elle aussi de notoriété. Mais il ne faut pas essayer de vendre tout à n'importe qui ! Il faut identifier la force de chaque destination, par exemple Birmimgham est très forte pour les meetings, l'Écosse ou l'Irlande du Nord séduisent davantage les incentives.

Anne Lisbet Tollanes : Notre stratégie est de convaincre les visiteurs de découvrir la Norvège toute l'année, et pas seulement de mai à septembre. À ce titre, le MICE est essentiel car il contribue à mieux répartir les flux en dehors des pics de saison. Au-delà d'Oslo qui est une importante destination pour les congrès, les Français apprécient beaucoup la région des fjords et, au-delà, la Norvège du Nord. Il nous faut travailler à développer par ces régions le tourisme d'affaires. Le vol direct pour Bergen, opéré par Air France depuis l'an dernier va nous y aider. Il est même désormais possible de combiner Oslo et Bergen.

Viktoria Varecza : Nous lançons un nouveau logo, avec un nouveau positionnement : " l'Irlande au rythme de vos émotions ". L'idée est d'inciter les voyageurs à visiter des sites moins connus, d'aller au-delà de Dublin où les taux de remplissage des hôtels dépassent les 80%. Le MICE est un élément important pour le tourisme d'affaires, pour l'incentive mais aussi les séminaires avec l'agrandissement du centre de congrès et un accès aérien renforcé depuis l'an dernier, avec le vol d'Air France qui complète celui d'Aer Lingus. La région de Cork peut se suffire à elle-même, et le Kerry n'est pas loin. Mais on peut aussi combiner la ville avec Dublin, en 2 h 30 de train. Nous constatons aussi une demande croissante pour l'Irlande du Nord, notamment Belfast qui a rénové son centre de congrès et ouvert plusieurs hôtels. On l'oublie parfois, mais la ville n'est qu'à 1 h 30 de Dublin.

Dans les agences

MICE, quelle place pour l'Europe du Nord ?
Pauline Rubio : MICE Connections représente le réceptif EnerJy, présent dans tous les pays scandinaves. Les agences savent que l'Europe du Nord propose de nombreuses opportunités pour le MICE et je reçois beaucoup de demandes. Les entreprises ont envie d'y aller ! Le problème c'est qu'elles n'ont généralement aucune idée du budget nécessaire. Elles mettent en concurrence la Norvège, l'Islande avec le Portugal, l'Italie ; Copenhague avec Barcelone ou Athènes ! Mais sur place, les restaurants, les guides, alourdissent considérablement l'addition. On est quasiment du simple au double avec l'Europe du Sud. Le prix est un frein important.  En Norvège plus spécialement, les clients apprécient les fjords. Mais comme Oslo était jusqu'à récemment le seul point d'entrée dans le pays, c'était un problème. La nouvelle ligne d'Air France pour Bergen est un atout, mais beaucoup d'agences ne le savent pas encore. Enfin, la météo est un dernier frein, encore plus pour le MICE; Lorsqu'on sort de plusieurs mois d'hiver, les entreprises ne veulent pas prendre le risque d'aller en Europe du Nord

Alban Tapin : Senso Day Events organise des séminaires et voyages incentive, et de plus en plus de voyages d'affaires plus confidentiels. Étrangement, je connais très mal l'Europe du Nord. Ce sont des destinations, pour moi mais aussi souvent pour les entreprises, qui restent à découvrir. Elles ont pourtant des atouts, notamment les îles comme l'Irlande ou l'Islande qui répondent aux besoins de clients qui veulent faire beaucoup de choses en peu de temps. Mais à l'évidence, et encore plus depuis la crise  de 2008 et la contraction des budgets, les prix peuvent être rédhibitoires pour de nombreuses entreprises. Elles pensent que comme nous sommes en Europe, les prix sont sensiblement identiques à ceux d'autres destinations du sud ; c'est loin d'être le cas ! 

Jean Julien Pascalet : JJP Events organise des voyages VIP. J'ai la chance d'être prescripteur, pour des clients fidèles. De fait, je ne vends que les destinations que je connais, et que j'aime ! Depuis quelques années, j'ai un faible pour l'Europe du Nord. J'ai déjà réalisé des opérations à Stockholm et en Finlande durant l'hiver.  En Irlande, j'apprécie Cork et la région de Killarney. Il est vrai que ces destinations sont plus chères mais pour mon agence, le budget n'est pas un frein car j'ai la chance d'avoir une clientèle haut de gamme et sensible à une approche écolo-chic. Nonobstant les budgets, les destinations d'Europe du Nord ont une réelle carte à jouer dans ce domaine. Mieux vaut des petits groupes à haute contribution qu'une masse de clients au pouvoir d'achat limité.

Pauline Rubio : La Laponie fait également rêver beaucoup de clients, mais nous sommes confrontés à un problème d'accès aérien, et toujours les prix. Des clients préfèrent, pour une expérience similaire et parfois moins chère, aller au Canada. Au final, ce que je vends le plus en Europe du Nord, c'est Copenhague car c'est la capitale la moins chère; mais aussi l'Islande qui bénéficie d'une excellente image depuis une poignée d'années. Cette ambiance bout du monde répond à merveille au concept de l'incentive. Paradoxalement, elle est également très chère mais elle fait tellement rêver que les entreprises sont prêtes à faire un effort budgétaire. Même s'il y a de nombreux freins : les horaires des vols sont horribles et il y a des problèmes de disponibilités à certaines périodes.

Quelles tendances ?

MICE, quelle place pour l'Europe du Nord ?
Viktoria Varecza : Les entreprises veulent rester en Europe, tant pour des raisons de timing que de budget, mais sont à la recherche de nouvelle idées. On constate notamment que certaines sociétés n'ont plus les moyens de faire un voyage long-courrier et se rabattent sur des destinations alternatives, avec une approche thématique similaire à ce qu'elles pourraient trouver plus loin. C'est particulièrement pour les entreprises à la recherche d'un volet innovation et qui, à défaut d'aller en Californie pour découvrir la Silicon Valley, optent pour les Silicon Docks de Dublin. D'autant que, de plus en plus, les entreprises doivent justifier leurs déplacements !

Pauline Rubio : Il y a effectivement une forte demande en Europe du Nord pour des learning expeditions, avec des visites d'usines, des rencontres avec des dirigeants, des échanges d'idées. Une mission professionnelle permet de mieux vendre la région, avec notamment un fort intérêt pour les thématiques autour du développement durable.

Carolin Phelan : Les clients veulent des destinations différentes, ils sont déjà aller à Barcelone, Lisbonne, Berlin, Prague. De plus en plus de clients sont à la recherche de nouveautés, de choses originales. À nous de saisir cette opportunité, en nous appuyant également sur les spécificités économiques de chaque région. Chez Visit britain, nous disposons d'une carte de Grande-Bretagne avec tous les clusters, les particularités de chaque grande ville.       

Anne Lisbet Tollanes : Au-delà du prix, il y a un aspect cultuel que l'on peut pas gommer. Les Français sont plus attirés par les destinations d'Europe du Sud ! Il faut toutefois rappeler qu'Oslo est très compétitive pour les congrès. Elle figure d'ailleurs dans le tp 20 des villes mondiales de congrès. Cette année, elle est " green capitale européenne". Et l'an prochain, elle accueillera le nouveau musée Munch en front de mer, un nouveau musée national, alors que le centre-ville est en pleine transformation. Ce sont des arguments pour des voyages autour de l'éco-responsabilité, de l'urbanisme, des nouvelles technologies... Le développement durable sera de plus en plus un axe de notre stratégie, avec une approche écologique et socialement équitable. Notre challenge est aussi de mieux expliquer la Norvège. C'est un grand pays, avec des offres très différentes.

Pauline Rubio : Cette différence culturelle se constate aussi dans la promotion des uns et des autres. On organise plus facilement des éductours en Europe du Sud. À l'inverse, on n'obtient rien en Europe du Nord, aucune aide des hôteliers, des organismes publics. On a l'impression qu'on ne les intéresse pas ! Peut-être que la France n'est pas une priorité pour ces pays. Il faut que les professionnels et les offices du tourisme nous écoutent et nous aident.

Alban Tapin : En ce qui concerne l'Irlande et la Grande-Bretagne, nous sommes nourris d'infirmations. C'est effectivement moins vrai pour les pays scandinaves où nous souffrons d'un déficit de communication. Aujourd'hui, de plus en plus de clients veulent des formats courts, en Europe, et exigent de nouvelles expériences. Il nous faut la bonne information pour répondre rapidement à leurs sollicitations, proposer l'hôtel atypique, la ville à laquelle on ne pense pas... Les destinations ont tout intérêt à travailler sur leurs différences, à mieux les mettre en avant, et à organiser des éductours ! On ne vend que ce que l'on connaît, d'autant qu'en face nous avons des clients qui voyagent beaucoup.

Caroline Phelan : Nous pouvons aussi servir d'interface, pour un avis sur un hôtel, un DMC. C'est important de le rappeler car trop peu d'agences nous sollicitent spontanément. C'est neutre et c'est gratuit ! L'enjeu est important alors que les entreprises demandent aux agences de répondre en quelques jours à leurs demandes.

Et le Brexit ?

MICE, quelle place pour l'Europe du Nord ?
Caroline Phelan : La grande-Bretagne sort de l'Union européenne mais ne s'éloigne pas physiquement du continent ! La presse agite le chiffon rouge, notamment pour le transports, mais je ne suis pas inquiète, même s'il peut y avoir de légitimes interrogations. Jusqu'à au moins fin 2021, il est toujours possible de voyager en Grande-Bretagne avec une simple carte d'identité. Pour ceux qui organisent des séminaires ou des incentives dans les prochains mois, il n'y a donc pas crainte à avoir. D'autant que la livre a baissé, c'est donc moins cher !  La situation est plus complexe pour les gros congrès  associatifs, qui s'organisent plusieurs années à l'avance. D'autant que ces manifestations touchent parfois des subventions européennes si elles sont organisées dans une ville de l'Union.

Viktoria Varecza : Il nous a été confirmé qu'il n'y aura pas de frontière physique entre la République d'Irlande et l'Irlande du Nord après le Brexit et l'office de tourisme garde sa mission de promotion des 2 destinations. Concernant les gros congrès, Dublin a une carte à jouer en alternative à la Grande-Bretagne, car nous partageons des points communs, une culture proche ou l'anglais. Quant à l'Irlande du Nord, qui sort donc officiellement de l'union européenne, elle connaît un engouement grandissant auprès des Français. Il n'y a pas de raison que cela change !
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