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Les bureaux de représentation parient sur l'humain

Pascale Mougenot
18/04/2019

Leur métier est parfois mal connu des chefs de projet MICE, surtout les plus jeunes. Ils facilitent le lien entre les réceptifs basés à l’étranger et les agences françaises. Les bureaux de représentation animent le marché, avec l’objectif de faire progresser les affaires de tous.


Les bureaux de représentation parient sur l'humain
Le saviez-vous ? Le très anglo-saxon acronyme DMC (réceptif, en français) a été « inventé » à Paris ! En 1960, Alan Holt fonde Holt Paris Welcome Service à l’intention de confrères américains. Une douzaine d’années plus tard, Holt s’associe avec d’autres agences au sein d’euromic (euro comme Europe et mic comme les premières lettres de meetings, incentives, conventions) pour promouvoir le Vieux Continent de l’autre côté de l’Atlantique.
Dans la foulée, ses membres se baptisent Destination Management Company pour distinguer leur activité de celle des agences généralistes (Ground Services Operators, en VO). Aujourd’hui, le réseau réunit des DMC du monde entier. En échange d’un abonnement annuel, euromic leur offre une visibilité, un carnet d’adresses, une présence sur les salons…  La formule a fait des émules, surtout depuis qu’Internet favorise les « vitrines » en ligne. Mais ces dernières ne remplacent pas les services des bureaux de représentation, toujours nombreux dans l’Hexagone. Leur mission ? Faciliter la mise en relation entre les agences MICE françaises dont ils reçoivent les briefs et les réceptifs à l’étranger, et qualifier les demandes pour faire gagner du temps à chacun.
« Deux des DMC que je représente – DT Croatia et Talas Montenegro – sont membres d’euromic. Nos domaines de compétences sont complémentaires », explique Sylvie Bordeloup, fondatrice de SB MICE.

Une expertise des relations pérennes

D’une même voix, les bureaux de représentation français revendiquent une approche personnalisée, fondée sur une bonne  connaissance des agences MICE (1 250 en France) mais aussi des destinations pour convaincre les réceptifs de faire appel à leurs services.

« Un DMC qui n’a pas de représentant sur ses marchés stratégiques n’a guère de chance de faire du bon business. C’est comme un pays qui n’aurait pas d’ambassade », estime Michael Alouf, agent de Liberty International Tourism Group présent dans plus de 50 pays.

Indépendant, il travaille également avec d’autres DMC...

Pour faire la différence, ces bureaux mettent en avant des repérages avant de signer un contrat afin de rencontrer les équipes du réceptif et « sentir » le terrain ; l’organisation de fam trips ; des échanges ultra réguliers pour être incollable sur les événements locaux, les nouveautés…
« Nous sommes dans une logique d’expérience », témoigne Katia Kerkez, qui a cofondé VIIP Représentation il y a trente ans. 70 % de ses DMC lui sont fidèles depuis le début, un gage de sérieux ! « Nous ne représentons que des réceptifs avec qui nous partageons les mêmes valeurs. Nous aimons leurs destinations que nous visitons souvent, nous formons une tribu », abonde Sabine Aucoin, qui a fondé Safran RP il y a 17 ans. « Il m’est arrivé de lâcher un réceptif parce que je n’étais pas satisfaite de la qualité de ses services. On ne peut travailler efficacement qu’en confiance et sur le long terme : il faut au moins trois ans pour installer un DMC sur le marché », complète Sylvie Bordeloup.

Des facilitateurs de business

Les réceptifs y trouvent-ils leur compte ? Quand il a lancé le réceptif Brazil Selection, Frédéric Lalanne a demandé à Safran RP de le représenter en France. Par la suite, comme il venait souvent à Paris, il a considéré que cela faisait double emploi et a rompu le contrat. Avant de changer d’avis : « Travailler avec une équipe bien introduite sur le marché français, qui est là au moment où la demande tombe et nous aide à la qualifier, est précieux. » Le voilà donc réintégré à la « tribu » Safran !

À l’inverse, Édouard George, président de Phoenix Voyages, a fait le choix de bureaux en propre en France et en Espagne. Mais ce cas de figure, qui s’explique par le fait que son entreprise est aussi présente sur le marché loisirs, reste rare. D’autres DMC démarchent encore en direct les agences, « à l’ancienne », ou se contentent de réceptionner les demandes d’un cercle d’agences fidélisées.
C’est encore possible pour des réceptifs ayant un profil très spécifique, comme le portugais Vinitur qui propose des expériences autour du vin et de la gastronomie. Mais ce n’est pas le sens de l’histoire…
« J’ai été moi-même réceptif en Tunisie. Je connais les contraintes du métier et je me définis comme une facilitatrice de business », analyse Alia Boukhris, qui a créé le bureau Echapevoo en 2012. Elle représente notamment le DMC grec HorizonTravel.
Aristides Tsaldaris, son président, apprécie « l’expérience, le professionnalisme et le caractère pointilleux d’Echapevoo qui nous a permis de remporter de beaux appels d’offres mais aussi d’améliorer nos méthodes », entre présentations plus efficaces et temps de réponse optimisés.
« Je ne suis pas une boîte aux lettres, je fais partie des équipes. Quitte à lire des centaines de mails chaque jour ! », ajoute Alia Boukhris.

Des chefs de projet moins accessibles

Pour sa part, Claudia Chevojon a repris en 2007 la structure fondée en 2001 par Pierre Heumann (ex-Ormès), avant de la rebaptiser Carré Destinations en 2009. En duo avec Cécile Auvernet, elle représente une quinzaine de DMC, certains depuis ses débuts. Et fait le
constat d’un métier en mutation, qui complique le travail.

« Dans les agences MICE, depuis une dizaine d’années, la course au volume est la règle. Les chefs de projet sont moins concernés, travaillent dans l’urgence, transmettent des demandes mal qualifiées. » Confirmation par Katia Kerkez, qui estime être en partie protégée par la spécialisation long-courriers de VIIP mais reçoit parfois des briefs tenant en trois lignes !


Autre difficulté : avoir un feedback sur une proposition devient difficile. Il lui est même arrivé d’apprendre qu’un client qui avait fait une demande pour un programme haut de gamme à Bali était finalement parti à… Marrakech !
« Il y a aussi ces demandes de choses extraordinaires avec un budget ultra serré », remarque Sylvie Bordeloup.
« Ou l’exigence d’une hyper-créativité dans un délai de 24 heures. Dans ce cas, je refuse pour protéger mon réceptif », ajoute Alia Boukhris.
« Le stress est permanent et peut altérer la qualité du travail de tous », résume Pauline Rubio de MICE Connections.
Reste aussi à tordre le cou à une idée reçue : faire appel à un bureau de représentation n’entraîne pas de surcoût sur un devis, puisque ce sont les  DMC qui paient ces services. « Ce n’est pas toujours compris des agences », regrette Sylvie Bordeloup.

Opérations marketing et réseaux sociaux

Dans ce contexte d’urgence, il est parfois difficile de tisser un lien de confiance avec les agences MICE, de plus en plus réticentes à accorder des rendez-vous, surtout à Paris.
« Nos mondes s’éloignent », regrette Claudia Chevojon. Créatifs, les bureaux de représentation imaginent donc de nouveaux formats pour garder le contact : afterworks, dîners… Et pour toucher les jeunes générations, ils recommandent aux DMC qu’ils représentent de privilégier l’image, la vidéo, plutôt que des pensums écrits.

Les éductours, eux, restent plébiscités – surtout si la destination est prestigieuse –, même si ce ne sont pas toujours les personnes espérées qui s’y inscrivent ! Et puis, bien sûr, il y a les réseaux sociaux, devenus incontournables.
Nicolas Marty, DMC en Europe centrale et créateur de la plateforme Planet MICE, vient ainsi de rejoindre Safran RP. « Nous développons ensemble une vraie stratégie digitale, avec la volonté d’apporter de l’information utile. »

Derniers arrivés sur le secteur, The Mice Experts est dans la même logique. La structure est codirigée par Hervé Bindé et Julien Lefranc, qui ont tous deux travaillé en agence et pour des DMC.
Ils se présentent comme « le bureau de représentation de nouvelle génération, qui bouscule les codes ». Soirées dans des lieux atypiques et présence sur les réseaux sociaux… leur recette ne semble pourtant pas si différente de celle de leurs confrères. À l’exception, peut-être, d’une dimension marketing plus marquée.
« Je m’oriente de plus en plus vers du conseil marketing », précise également Pauline Rubio qui, en tant qu’ex-DMC, estime que le potentiel est là. Car cette course effrénée contre le temps, les réceptifs la subissent tout aussi vivement…

Un marché avec du potentiel

Même constat pour Patrick Génie. Après avoir longtemps travaillé pour Sun International, il a lancé son bureau en 2015.

« Je l’ai appelé Proxima pour insister sur la proximité, car notre métier reste centré sur l’humain. Il faut un bon carnet d’adresses, frapper aux bonnes portes. »


De fait, même en mutation, le marché reste ouvert et les nouveaux venus ne semblent pas avoir de difficultés particulières à garnir leur portefeuille avec des DMC qui, pour la plupart, n’avaient pas encore sauté le pas de la représentation.
Quant aux « anciens » bureaux, ils assurent refuser de nombreuses sollicitations, certains pointant le fait qu’ils n’acceptent de représenter que des réceptifs solides, financièrement comme techniquement.
Il y a aussi ceux qui « raccrochent », à l’instar de Xavier Ray (Les Architectes du Voyage) parti en retraite et dont les DMC vont devoir rejoindre une autre structure.
« C’est un métier merveilleux mais, attention, il n’est pas facile », prévient toutefois Sylvie Bordeloup. Elle-même pas sera le relais d’ici quelques années à sa fille Audrey, qui travaille déjà avec elle. « Elle a un regard neuf, comprend les attentes des jeunes générations. » Reste que, malgré les aléas, les mots « passion » et « foi » reviennent sur toutes les lèvres. Avis aux amateurs !
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