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Les 7 clés du voyage : comment les "petites" agences ont passé le cap

La rédaction
17/09/2019

Crise économique et aléas géopolitiques auraient pu leur être fatal. Elles ont su rebondir, à l’ombre des majors du secteur. La proximité, l’agilité, la réactivité et la créativité sont aujourd’hui les meilleurs atouts de ces «petites» agences. Ne manquant ni de solutions ni de pistes d’avenir, elles confirment que, même s’il faut se relever les manches, small reste beautiful !


Les 7 clés du voyage : comment les "petites" agences ont passé le cap

Dix ans après la récession économique de 2008 et les atermoiements des années qui ont suivi, le secteur du MICE – et du voyage en général – connaît un regain d’activité. Les perspectives pour 2019, et même 2020, s’annoncent favorables avec une croissance redevenue stable et régulière pour la 4e année consécutive, selon les prévisions conjuguées d’American Express Meetings & Events et de CWT Meetings & Events. Dont acte ! Les deux majors voient l’avenir en rose et la cohorte de grosses agences ayant pignon sur rue continue d’occuper le terrain.

Mais comment ont résisté ces dernières années les plus petites structures, notamment celles de moins de 10 salariés, qui ont vu la concurrence s’aiguiser, les déplacements se raréfier, les budgets se contracter et les contraintes législatives et réglementaires s’empiler ?

Certaines ont disparu, ont fusionné ou ont été rachetées, quand d’autres se sont retroussé les manches. Les dirigeants et dirigeantes de Somerset, So Be Incentive, Succès des Stim, Vatéa, Compagnie Privée ou Axe et Cible Voyages/Thomas Cook que nous avons interrogés confirment – évidemment – des moments de doute et d’inquiétude, de solitude et de découragement. Certains n’ont pas pu faire autrement que d’alléger leurs équipes, déjà réduites. Pourtant, malgré l’adversité, leurs agences ont résisté et se sont adaptées avec une belle vitalité. Elles réembauchent même, pour certaines. Bref, qu’on se le dise, à l’ombre des grandes, les «petites » agences continuent d’avoir leur place. Voici leurs recettes gagnantes… en sept mots-clés.


1 - Le service

Toutes les petites agences le disent : leur maître mot est le « service » avec un grand S. « On nous parle nouvelles technologies, mais ce n’est pas le sujet. Le sujet, c’est le service », insiste Pascale Leclerc-Bert, de Somerset. « Nous faisons un métier ancré dans l’humain », rappelle Ludovic Barroux, le patron de Succès des Stim. « Et l’exigence est la plus grande de nos qualités », confirme Sylvie Pastre de So Be Incentive, qui a coutume de dire à son équipe : « Visez la lune pour frôler les étoiles. » Alors certes, ce service est moins normé que dans les grandes agences mais tellement plus qualifié.

«Ah ça, les grosses structures ont des process, un mot qui me hérisse !», réagit Régine Autier-Hacquet. «Ce sont justement les process qui empêchent les initiatives, de sortir des sentiers battus, d’écouter les clients pour faire la différence


Pour assurer ce service, les petites agences ne comptent pas leur temps. «On n’a pas droit à l’échec. Alors, le portable est ouvert 24 h sur 24», témoigne Régine Autier-Hacquet, chez Axe et Cible Voyages. Et c’est la confiance qui fait toute la différence. 

«Les clients choisissent les petites boîtes comme les nôtres, parce qu’ils savent qu’ils peuvent compter sur nous, qu’on sera accessibles, disponibles, tout le temps. Nous sommes impliquées», insiste Bénédicte Rivain, de Vatéa Voyages. «Et dans l’empathie, tout le temps ; sinon on ne survit pas», ajoute Sylvie Pastre.


2 - La personnalisation

"Un projet unique, pour un client unique…" Le slogan peut sembler éculé mais c’est le B.A. BA de l’approche personnalisée, celle que les petites agences se targuent d’avoir, avec une écoute et une proximité difficile – voire impossible – à dupliquer dans les grandes structures. Chez Axe et Cible Voyages, membre du réseau Thomas Cook, Régine Autier-Hacquet cultive depuis l’origine cette singularisation, qu’elle traite un client tourisme ou une entreprise.

« Il n’y a pas de client lambda. Je travaille toujours sur mesure. C’est ce qui a convaincu un jour un particulier qui m’avait confié ses vacances de s’adresser à moi avec sa casquette de chef d’entreprise. Voilà comment a débuté mon activité tourisme d’affaires. »


Pascale Leclerc-Bert, à la tête de Somerset, confirme que cet accompagnement très personnalisé des clients, de bout en bout de leur projet, est l’une des clés. C’est d’ailleurs ce qui l’a rapprochée il y a six ans d’Exclusif Voyages, le voyagiste sur mesure de Sophie Arbib.

« Elle travaille pour les individuels et moi pour les entreprises, mais nous avons les mêmes valeurs, la même conception du voyage cousu main. » 


Les deux dirigeantes, devenues amies, ont donc créé une passerelle de compétences entre leurs deux agences, renvoyant l’une vers l’autre sur leurs sites Internet respectifs et se partageant certains clients en fonction du motif, personnel ou professionnel, du voyage.

« C’est un binôme qui fonctionne bien. Cela permet aussi d’avoir toujours un relais, sachant que dans les petites agences, on ne dit jamais non », constate Pascale Leclerc-Bert.


3 - L'implication

Les petites structures n’ont pas toujours eu le choix et certaines ont dû réduire la voilure après le trou d’air de 2008. Stagiaires, free-lance… le système D a fonctionné pour amortir le choc, mais le moins possible. « Je ne suis pas nombriliste, mais si les clients choisissent Vatéa, c’est pour moi et mon équipe », constate Bénédicte Rivain.

Dans ce contexte, déléguer le moins possible et avoir une équipe soudée, avec peu de turn-over, est quasi un impératif. « Je prône le zéro free-lance et CDD alors qu’ils sont monnaie courante dans les grosses agences», explique Ludovic Barroux, le patron de Succès des Stim.

« Notre force, c’est notre identité, la forme encore plus que le fond. Certains de nos chefs de projet sont là depuis plus de 12 ans. Ils sont les interlocuteurs uniques et privilégiés du client, depuis le brief jusqu’à l’accompagnement en passant par les repérages. Cela veut dire qu’ils se déplacent beaucoup, que c’est souvent acrobatique à gérer ! Mais chez nous, pas de titres ronflants qui ne correspondent à rien. L’implication du chef de projet, totale, est notre meilleur argument face à des gros concurrents qui vont mettre plutôt leur marque en avant. »


Cet argument porte puisque Succès des Stim cherche actuellement à recruter. Avec un enjeu : grossir tout en conservant cet esprit d’équipe et les valeurs qui font la spécificité de l’agence. « La formation est essentielle », ajoute Ludovic Barroux. « Je suis très présent, j’accompagne beaucoup et notre organisation interne – deux grands bureaux favorisent les échanges – est primordiale. Si demain, je change de mode de fonctionnement, on ne pourra plus lutter contre les gros. » Une petite équipe n’est donc pas un frein. À condition d’avoir la taille critique. « Nos 20 ans d’existence et nos 7 M€ de chiffre d’affaires rassurent », reconnaît le patron de Succès des Stim. « De toutes les façons, un client du CAC 40 ne fait pas la différence entre une agence de 7 ou de 70 M€ de CA. Dans les deux cas, elle lui semble minuscule. L’important, c’est l’assise et les références. »

Sachant qu’à tout prendre, il vaut mieux être en concurrence avec une très grosse agence, plutôt qu’avec une de taille équivalente. « On est tous tellement motivés et impliqués que c’est plus compliqué de nous départager », remarque Ludovic Barroux.


4 - La communication

Certaines vous diront que le bouche-à-oreille est leur meilleure communication, « parce qu’elle est vraie », insiste Régine Autier-Hacquet. La directrice d’Axe et Cible Voyages sait de quoi elle parle : elle est une ancienne journaliste ! « J’y ai gagné la plupart de mes nouveaux clients. » Mais on ne peut pas compter que sur ce bouche-à-oreille. «

"La concurrence est énorme et tout le monde n’est pas mauvais », s’amuse Bénédicte Rivain, qui a appris à entretenir son réseau. « Je ne crois pas du tout à l’utilité d’un beau site Internet. En revanche, je peaufine ma newsletter. »


De fait, la newsletter mensuelle de Vatéa, adressée à environ 500 prospects et clients, se distingue par son ton original et très personnalisé. « J’y passe un temps fou et je me prends la tête, raconte la dirigeante, car il est hors de question de la sous-traiter ou de la formater. C’est justement ce qui la différencie et fait que les gens la  reconnaissent, la lisent, voire l’attendent. Elle représente 50 % de ma prospection, sachant que je suis mal à l’aise avec le démarchage téléphonique. En revanche, elle m’aide à entrer en contact ensuite par téléphone, justement, et à entretenir ce contact. » 

Ancienne attachée de presse dans la mode et le luxe, Sylvie Pastre de So Be Incentive a su aussi faire de sa communication un atout. « J’ai été l’une des premières à lancer ma page Facebook et mon blog », rappelle-t- elle, en évoquant ses 1 500 followers. « C’est important de montrer ce que l’on sait faire, mais pas en énumérant ses références ou le nom de ses clients. Entretenir la curiosité, s’intéresser et intéresser à toutes les nouvelles tendances, sachant que le voyage touche à tout, c’est mon approche toujours très ludique. Ma communication se veut un reflet de l’art de voyager. » D’où un site Internet, récemment relooké, sous forme de mood-board, évocateur et inspirant. « Pas de success-stories, pas de logo non plus… Juste des visuels qui racontent les événements organisés au fil des années, depuis 2005 », explique Sylvie Pastre. L’animation des réseaux sociaux est chronophage avoue la dirigeante, mais c’est ce qui entretient le relationnel.


5 - La spécialisation

« Ce n’est pas parce que l’on est des petites agences qu’on ne travaille pas avec de grosses entreprises », remarque Jean-François Geffrin, le patron de Compagnie Privée qui compte parmi ses clients la SNCF ou EDF.  «Elles apprécient nos solutions sur mesure et notre proximité. Notre petite taille est justement notre marque de fabrique. »


Tout comme l’expertise que Compagnie Privée a développée sur l’Europe et depuis quelques années les voyages d’études et autres learning expeditions. « Les grosses agences sont forcément généralistes. Les petites agences ont tout intérêt à jouer la carte de la spécialisation », estime-t-il. Forte de sa bonne connaissance des villes européennes, la petite équipe de Compagnie Privée y travaille sans intermédiaire, maîtrisant parfaitement toutes les thématiques (l’habitat, l’énergie, le transport…) et les interlocuteurs susceptibles d’intéresser les entreprises demandeuses de contenus, dans leurs secteurs respectifs.« Nous avons en interne une personne dédiée au Discover Smart City », précise Jean-François Geffrin. « Nous sommes de moins en moins d’agences à faire de l’incentive pur. Beaucoup ont préféré développer l’événementiel. Il faut tirer parti de cette spécificité qui demeure notre marque de fabrique », pense de son côté Ludovic Barroux, chez Succès des Stim.


6 - La quête de sens

Les nouvelles réglementations fiscales expliquent l’engouement pour les voyages d’études dits learning expeditions, des opérations opportunément rhabillées pour y ajouter un intérêt professionnel. Cette quête de sens croissante est un créneau que certaines « petites » agences, comme Compagnie Privée ou Succès Des Stim notamment, ont su très bien investir. « Il existe une vraie demande de la part des  clients pour ajouter du fond à une opération», constate Jean-François Geffrin, chez Compagnie Privée. « C’est stimulant, pour eux comme pour nous. Nous avons l’impression de faire avancer les réflexions, plus qu’en organisant des jeux sur une plage. » Attention toutefois à entretenir l’intérêt mutuel, prévient Ludovic Barroux. Il faut qu’il y ait un vrai échange entre visiteurs et visités. «Chacun doit y trouver son compte, par respect et honnêteté aussi pour ceux qui reçoivent un groupe. Là encore, l’implication de l’agence est essentielle », note-t-il.

« Nous nous démenons en permanence pour apporter cette valeur ajoutée, cette conception intelligente du voyage. On se déplace toujours pour apprendre quelque chose. À nous d’apporter ce contenu, c’est l’une de nos valeurs ajoutées », renchérit Pascale Leclerc-Bert.


7 - La créativité

Sortir des sentiers battus est toujours mieux pour faire la différence dans un marché très concurrentiel. Une très bonne connaissance des destinations est donc un atout incontestable.

Mais le vrai plus, c’est le côté défricheur. « On doit être à l’affût de l’air du temps tant en termes de destinations que de produits, être curieux des nouvelles tendances, sur la brèche en permanence », constate Pascale Leclerc-Bert.

Être curieux et étonner, c’est le credo de Sylvie Pastre, qui veut faire en sorte de créer des émotions. « La différence ne se fait plus avec le choix de l’hôtel ou le bon prix. La couleur de la nappe est importante mais ce n’est pas là qu’on nous attend», remarque Pascale Leclerc-Bert. Et il faut savoir s’adapter à chaque client.

Les grosses agences vont avoir tendance à dupliquer, à aller à la facilité, désertant une partie de l’activité. « C’est plus facile de prendre les inscriptions pour un séminaire, comme le font certains, que de donner du sens à un voyage », remarque Sylvie Pastre. « Les budgets ont baissé. Il faut être aussi plus imaginatif, complète Bénédicte Rivain, même si toute la chaîne de production a appris à contracter les prix. Certes, le client ne demande plus la lune. Il n’empêche qu’il faut toujours faire en sorte de l’épater. » Ludovic Barroux, chez Succès des Stim, cultive lui aussi ce côté pionnier, notamment en long-courrier. Il revendique d’avoir été précurseur, par exemple en Colombie ou en Mongolie. « Il faut toujours chercher des alternatives, des villes auxquelles on ne pense pas forcément, comme Tétouan au Maroc plutôt que Marrakech », note Régine Autier-Hacquet. « Je raisonne moins en termes de destinations que d’actualité et d’air du temps», ajoute Pascale Leclerc-Bert. Pour tous, la créativité est donc l’indispensable sésame, même si c’est au prix d’un investissement de tous les instants !

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