Menu
Voyages & Strat Voyages & Strat
Le magazine du tourisme d'affaires à l'international
Voyages & Statégie

Hôtellerie et MICE, quelle évolution ?

Thierry Beaurepère
19/09/2019

Au fil des années, l’hôtel est devenu l’élément central d’une opération. Pour répondre à la demande des entreprises qui veulent désormais vivre une expérience, et face à l’émergence de lieux événementiels, agences et hôtels se réinventent.


Les participants à la table ronde :

- Magali Nemery - Melia Hôtels
- Alban Tapin - Senso Day Events
- Dominique Plaissetty - Micefinder
- Philippe Bassoul - Groupe Barrière
- Candice Péré-Escamps - Hyatts Regency Paris Étoile
- Jean-Julien Pascalet - JJP Event
- Julien Lafilé - Les Hôtels très Particuliers

En collaboration avec l'Hôtel Crowne Plaza Paris-Neuilly.

Quelle perception chez les agences ?

Hôtellerie et MICE, quelle évolution ?
Dominique Plaissetty :  Il faut trois ingrédients pour une opération MICE. Tout d’abord, un accès facile. Si l’hôtel est situé à plus d’une heure et demie de l’aéroport ou de la gare, il sera difficile de le vendre. Ensuite, Il faut un bel hébergement ; et enfin, il faut que le lieu dispose de salles de réunion, puisse se prêter à un programme d’activités. Au-delà de ces généralités, les besoins sont très différents selon qu’il s’agit d’un congrès ou d’un incentive. En schématisant, il y a 30 ans, un tiers du budget d’une opération était destiné à l’avion, un tiers pour l’hôtel et un tiers pour les réunions/activités. Les choses ont changé et le poids de l’hébergement est grandissant. La première difficulté pour les agences est de se tenir régulièrement informées de l’offre et des nouveautés incessantes. Dans un environnement très concurrentiel, et pour se démarquer, elles ont besoin de proposer des adresses pertinentes. Et paradoxalement, elles ont de moins en moins de temps à consacrer à ce besoin d’informations.

Jean-Julien Pascalet :  Je fais beaucoup de venue finding et je n’arrête pas de visiter des hôtels pour me tenir au courant. C’est essentiel car j’organise des petits événements pour lesquels le lieu est un élément central. Je privilégie les boutiques-hôtels. Les ouvertures se sont multipliées ces dernières années, avec des segmentations pointues qui correspondent à des profils précis : Millenials, groupes plus âgés, Comex… C’est un formidable terrain de jeu pour nous, mais il faut toujours rester en éveil. Les grands groupes hôteliers s’y mettent aussi, avec une multitude de nouvelles enseignes et une segmentation plus pointue de leurs offres. Au final, sauf à certaines dates, il n’est pas plus difficile aujourd’hui qu’hier de trouver 20 chambres. Dans un monde qui s’automatise, je reste néanmoins sensible à la relation humaine. On travaille toujours mieux avec les groupes hôteliers avec lesquels on a noué de bonnes relations commerciales.

Alban Tapin :  Aujourd’hui, l’hôtel est la clé de voûte. Quand on a déniché le bon lieu, on construit l’opération autour. C’est un élément devenu stratégique. Globalement, on ne manque pas d’infos, tout du moins de la part des chaînes hôtelières. C’est plus difficile pour les hôtels indépendants qui n’ont pas les mêmes moyens. C’est dommage car leurs offres s’inscrivent dans la tendance actuelle pour des lieux moins standardisés, plus atypiques. J’organise des opérations pour des groupes de trente à plusieurs centaines de personnes et, globalement, je n’ai pas de problème pour trouver des chambres. La relation commerciale avec les hôtels est plutôt saine, avec de plus en plus souvent des interlocuteurs dédiés au MICE. L’offre est pléthore, avec des nouveautés constantes. À nous d’être efficaces dans notre recherche. Notre valeur ajoutée n’est pas de trouver une chambre d’hôtel, mais de trouver l’hôtel le mieux approprié au client, en termes de confort, d’infrastructures, d’ambiance…

Dominique Plaissetty :  Il y a toutefois un bémol ! Les agences rêvent toutes d’avoir des clients qui les appellent un an à l’avance afin d’avoir le loisir de dénicher le bon hôtel, l’adresse qui fera la différence. Mais lorsque l’on organise une opération dans un délai de trois mois, on va là où il reste de la place, avec de surcroît le risque de payer les chambres beaucoup plus cher. Il faut absolument que les entreprises comprennent qu’elles ont tout intérêt à anticiper leurs opérations. Dans l’idéal, un délai de six à neuf mois est nécessaire pour pouvoir bien travailler. Il faut aussi que les clients arrêtent de mettre en compétition cinq ou six agences. Au final, toutes vont obtenir le même tarif du même hôtel. C’est une perte de temps contre-productive. L’idéal est de mettre deux ou trois agences en compétition…

Quelle stratégie chez les hôtels ?

Hôtellerie et MICE, quelle évolution ?
Candice Péré-Escamps :  Hyatt possède plusieurs centaines d’hôtels dans le monde, sous différentes enseignes, du Park Hyatt à Andaz, notre marque « lifestyle » qui n’est pas encore présente en France, ou les hôtels Alila que nous avons rachetés il y a quelques mois, une marque surtout présente en Asie que nous allons développer en Europe. Cette segmentation de l’offre nous oblige à beaucoup de rigueur. Il faut que la marque soit en adéquation avec l’esprit du lieu, de la ville, avec le nombre de chambres, afin que le client s’y reconnaisse. En France, nous disposons désormais de huit hôtels, qui ont une politique MICE différente selon les localisations et les enseignes. Le Hyatt Regency de Paris, aux portes du palais des Congrès, demeure notre gros porteur avec près de 1 000 chambres et 4 000 m2 d’espaces pour les événements. Il a rouvert en septembre 2018 après une rénovation complète et réalise 40 % de son activité en MICE. Les derniers mois ont été riches en actualités avec l’ouverture du Hyatt Regency de Chantilly très orienté sur le tourisme d’affaires, ou la récente réouverture de l’Hôtel du Louvre à Paris sous la marque Unbound Collection by Hyatt, qui regroupe également le Martinez à Cannes, lui aussi entièrement rénové, le Palais de la Méditerranée à Nice ou l’Hôtel du Palais à Biarritz. Quand on reprend des établissements avec autant de personnalité  et d’histoire, il serait contre-productif de les passer sous enseigne Grand Hyatt ! Nous avons d’autres projets en France mais nous prenons notre temps pour choisir les bonnes implantations, les bonnes adresses…
Philippe Bassoul :  Le Groupe Barrière possède 33 casinos et 17 hôtels ; un 18e ouvrira à Saint-Barth en novembre, notre second établissement à l’étranger après Marrakech. Le MICE a toujours été un axe de développement important et représente 25 à 28 % de notre activité, sachant que certains hôtels comme le Fouquet’s à Paris ou l’hôtel de Courchevel en font très peu. À l’inverse, Cannes génère un gros trafic MICE, quasiment toute l’année. Nous disposons de 700 chambres à Deauville avec trois hôtels, de 550 chambres à Cannes, réparties sur deux sites. Avec trois hôtels, La Baule est également une ville importante pour le tourisme d’affaires, sans oublier Enghien-les-Bains aux portes de Paris, avec 200 chambres et surtout un grand centre de conférences. 60 % de notre clientèle MICE est française et 40 % étrangère, en provenance pour l’essentiel des États-Unis, de Grande-Bretagne et du Benelux. Chaque hôtel a sa propre dynamique en fonction de sa localisation, de la saisonnalité… Lille est une ville d’affaires et les disponibilités sont importantes en été. C’est l’inverse à Deauville. À Cannes, le mois de mai est difficile à cause du festival alors que Paris fait le plein en juin. Il est important que les agences soient sensibilisées à ces saisonnalités pour orienter leurs clients vers les bonnes destinations, au bon moment.

Magali Nemery :  Melia possède près de 400 hôtels, dans 43 pays. Le groupe décline son offre sous 7 enseignes, depuis les Grand Melia dont beaucoup sont affiliés à Leading Hôtels of the World et qui conviennent parfaitement à des petits incentives, jusqu’à Me, notre enseigne lifestyle. Il y a aussi Paradisus, des resorts all inclusive dans les Caraïbes ou Innside by Melia qui vient d’ouvrir une adresse à Roissy, portant notre offre à sept hôtels dans l’Hexagone. Outre cinq boutiques-hôtels dans le coeur de Paris, nous avons ouvert à La Défense en 2015. Avec 11 salles de réunion et des espaces communs dévoilant une vue exceptionnelle sur Paris, il attire beaucoup d’entreprises. Le MICE représente environ 20 % de son activité. Au-delà de la capitale, nous travaillons à des projets en France. La difficulté est de trouver les bons emplacements, nous ne sommes pas les seuls sur le marché ! Des projets peuvent être séduisants mais pas forcément viables.

Julien Lafilé :  Les Hôtels très Particuliers est une start-up hôtelière qui contrôle désormais quatre hôtels, deux à Serre-Chevalier et deux autres qui sont à l’origine de deux collections : à Chamonix avec l’ouverture l’hiver dernier de la Folie Douce Hôtel, la célèbre marque de clubs d'altitude qui nous apporte son expérience en matière culinaire et d’animations, et Les Maisons de Campagne avec le château de Villiers le Mahieu, dans les Yvelines. Chacun a une approche MICE différente. Le tourisme d’affaires représente 10 % de l’activité à Serre-Chevalier, sa part grimpe à un tiers à Chamonix, avec une adresse de choix puisque nous sommes installés dans  l’un des trois palaces historiques de la ville. Au château de Villiers le Mahieu, le MICE représente même 75 % de l’activité, avec un site uniquement dédié aux séminaires durant la semaine. Dans les 5 ans, nous visons deux ou trois ouvertures par an, avec des projets dans les Alpes et autour de Paris. Outre le critère d’accès, notre cahier des charges est strict. Le cadre et le contenant sont essentiels car derrière le mot « séminaire », il y a aussi récompense, remerciement, motivation des équipes… Cela passe par la qualité du lieu, la relation humaine avec nos équipes et des espaces réaménagés. L’époque où le patron venait prêcher la bonne parole à ses équipes qui l’écoutaient religieusement est révolue. On joue sur la porosité des espaces de vie et de travail, pour des réunions plus participatives et une expérience globale.

Quelles tendances ?

Hôtellerie et MICE, quelle évolution ?
Jean-Julien Pascalet :  Les clients nous demandent aujourd’hui de trouver d’abord un lieu. Je me sens d’ailleurs plus à l’aise lorsque je vends un hôtel méconnu pour lequel j’ai l’impression de faire mon job de conseil, où je suis innovant, que lorsque je vends l’établissement d’une grande chaîne. Les agences sont jugées sur leur créativité, pas sur leur capacité à réserver des chambres ! Il y a quelques années, les relations se sont tendues et je me suis fait « piquer » pas mal de clients par des groupes hôteliers qui voulaient travailler en direct. La relation commerciale semble plus saine aujourd’hui même si selon le type d’opérations, un simple séminaire en France par exemple, les entreprises réservent désormais de plus en plus souvent directement auprès de l’hôtelier.

Candice Péré-Escamps :  Le succès d’un hôtel passe par une segmentation saine entre loisirs et MICE. Ces dernières années, le module type en tourisme d’affaires s’est beaucoup réduit, avec désormais des opérations d’une ou deux nuits, tout du moins pour le marché français. Cela n’est pas sans conséquence. Si au Hyatt Regency Paris Étoile, je bloque 500 chambres un vendredi soir pour un séminaire, je déséquilibre l’activité du week-end car les clients « loisirs » qui réservent généralement deux nuits, le vendredi et le samedi, vont se tourner vers d’autres établissements, faute de place chez moi. Du coup, le prix des 500 chambres pour une nuit risque de s’envoler afin de compenser ce manque à gagner, ce que l’entreprise ne comprend pas. Il s’agit donc de trouver constamment, pour chaque hôtel en fonction de son marché, le bon équilibre. Dans le MICE, chaque demande de réservation doit être étudiée avant d’être acceptée. C’est d’autant plus compliqué que nous devons traiter ces demandes de plus en plus rapidement, parfois en 24 h, tout en faisant une étude analytique de chaque dossier pour proposer le prix le plus adéquat.

Dominique Plaissetty :  C’est un sujet complexe, car cela revient à expliquer à une entreprise qu’il n’y a pas de prime au  volume ; que d’acheter 200 chambres peut se traduire par un prix à l’unité plus élevé que si elle réserve une seule chambre sur Internet. C’est pourtant le quotidien d’une agence que d’expliquer cette subtilité. Le yield est accepté chez les transporteurs, il est plus difficile à faire comprendre dans les hôtels. Il nous faut éduquer le marché, c’est un travail de longue haleine.

Magali Nemery :  Il est important que nous connaissions le budget dès le brief. Le but n’est pas pour l’hôtel de maximiser le budget mais de savoir immédiatement si l’on peut répondre ou pas à la demande du client. Si, au-delà des chambres, il y a des prestations telles que des repas, il sera plus facile de négocier le tarif même si avec le yield management, les commerciaux ont de moins en moins de latitude. La difficulté est que le timing est de plus en plus serré. Les agences n’ont plus le temps de négocier avec l’hôtelier et l’achat va se faire – ou pas – en fonction de la proposition initiale. Des dossiers pourraient pourtant aboutir si l’on disposait de plus de délai.

Dominique Plaissetty :  Tout comme Airbnb contribue à faire évoluer le marché « loisirs », une partie de la demande, notamment les petits séminaires et incentives, s’oriente vers des établissements un peu plus confidentiels, des hôtels indépendants qui ont rénové leurs espaces avec talent depuis une dizaine d’années ou vers des lieux événementiels. Les clients recherchent désormais des endroits qui ont une âme, veulent vivre une expérience. Les grandes chaînes répondent partiellement à cette évolution en multipliant les enseignes, en segmentant leurs offres de manière plus pointue et en proposant un service plus personnalisé, plus intimiste.

Candice Péré-Escamps :  Cette concurrence des lieux événementiels n’est pas un problème. Il est essentiel que les agences aient accès à des offres très différentes, cela fait la richesse d’une destination et contribue à son succès, à l’avantage de tous. Pour les grands événements, les hôtels restent néanmoins mieux adaptés, avec des espaces aménagés, un staff fixe, une plus grande flexibilité et réactivité. Récemment, nous avons organisé un dîner pour 1 200 personnes réservé une semaine à l’avance ! Cette évolution nous oblige à être plus créatifs, il y a de la place pour tout le monde.

Philippe Bassoul :  La stratégie du groupe Barrière est de proposer des expériences nouvelles, des pauses voire des séminaires complets en extérieur, dans les jardins. Autre initiative avec des cours de yoga en groupe, avant le travail. Nous travaillons également à un nouveau concept avec un séminaire en bord de plage à Deauville dans un lieu plus décalé, qui se transforme en lieu festif le soir. Le but est d’offrir plus de souplesse, de nous différencier de la concurrence. Autre point : nous travaillons à des meetings plus « verts ». Par exemple, si le client l’accepte, nous ne laissons plus de papier en  chambre. Tout est accessible sur une application pour smartphone. Cette approche responsable n’est pas un critère différenciant pour des clientèles d’Inde ou des Émirats, pour qui le plus est le mieux ! Les clients anglo-saxons y sont plus sensibles. De plus en plus, cela fera partie de l’expérience qui, demain, devra être la plus saine possible.
Notez


Dans la même rubrique :
< >

Vendredi 18 Octobre 2019 - 11:21 Ibiza : l’île magique et mystique

Vendredi 18 Octobre 2019 - 11:02 Majorque : une montagne dans la mer







LIRE NOS PRÉCÉDENTS NUMÉROS



Nos autres publications