« La ligne rouge est franchie ! » : c’est derrière ce mot d’ordre rageur que LÉVÉNEMENT appelle les agences de communication et les agences événementielles à s’insurger contre les mauvaises pratiques en matière de procédures d’appels d’offres. « Nombre d’agences en compétition, délais de réponse, niveau des livrables demandés, manque de transparence des process, absence de rémunération des notes stratégiques et de la création » : les griefs (nombreux) ont été rassemblés dans le cadre d’une vaste campagne lancée cet automne par l’association, qui cherche néanmoins à assoir la sortie de crise sur la concertation plutôt que sur la confrontation.
Cette volonté de dialogue s’est notamment traduite par l’organisation, le 3 novembre, d’une émission [A]LIVE au cours de laquelle ont pu s’exprimer des représentants d’agences, des prestataires, des consultants mais également de nombreux acheteurs et autres représentants de donneurs d’ordres (LVMH, BMW Group, Manpower…).
Cette volonté de dialogue s’est notamment traduite par l’organisation, le 3 novembre, d’une émission [A]LIVE au cours de laquelle ont pu s’exprimer des représentants d’agences, des prestataires, des consultants mais également de nombreux acheteurs et autres représentants de donneurs d’ordres (LVMH, BMW Group, Manpower…).
A la recherche d'un modèle intelligent
À l’ouverture des échanges, le ton était pourtant plutôt à l’offensive du côté des agences. « Longtemps considérées insupportables, les pratiques sont aujourd’hui considérées intolérables » résumait l’animateur Vincent Dumont en introduction, avant d’inviter Mercedes Erra à enfoncer le clou et appeler les annonceurs à mettre fin à l’ère de « l’arrogance » vis-à-vis des agences et de leur travail. « Il faut se faire respecter ! L’événement, la communication, les relations publiques : ce sont des métiers brillants qui donnent de la valeur à une marque » lançait ainsi la présidente de l’Association pour les actions de la filière communication, qui plaidait pour une meilleure reconnaissance : « Il faut réfléchir à un modèle intelligent d’appels d’offres, avec un respect mutuel pour le métier de l’autre, même si cela demande forcément un peu d’attention et beaucoup de travail pour comprendre notre activité ».
L'animal-acheteur
« Il faut apprendre à se connaître » : de fait, c’est certainement la phrase que l’on a le plus entendue au cours des deux tables rondes qui ont suivi cette introduction. À ce titre, le plateau était savamment constitué pour permettre aux agences de mieux appréhender cet inconnu qui est venu s’immiscer subrepticement dans leur relation avec les directions de la communication : « l’animal-acheteur ». Un animal qui a avant tout besoin de clarté et de transparence, si l’on en croit Cédric Ngo Van, directeur des achats de ManpowerGroup et membre de l’ADRA (Association des Directeurs & des Responsables Achats) : « j’ai besoin de savoir comment est construite votre offre entre la partie « stratégie créative » et la partie « rémunération des prestataires » » lançait-il aux agences, tout en reconnaissant la nécessité de rétablir un équilibre pour éviter les abus d’un côté comme de l’autre.
De la clarté, de la transparence ; c’est également ce que réclamait Chloé Rothenbühler, directrice achats de BMW Group France, qui rappelait que la fatigue des appels d’offres déjantés n’était pas seulement du côté des agences : « La course à l’appel d’offres, cela épuise aussi les départements marketing et achats ! Pour moi, l’idée d’un appel d’offres, cela doit être plutôt de construire des partenariats pour plusieurs années »
De la clarté, de la transparence ; c’est également ce que réclamait Chloé Rothenbühler, directrice achats de BMW Group France, qui rappelait que la fatigue des appels d’offres déjantés n’était pas seulement du côté des agences : « La course à l’appel d’offres, cela épuise aussi les départements marketing et achats ! Pour moi, l’idée d’un appel d’offres, cela doit être plutôt de construire des partenariats pour plusieurs années »
Boycott or not boycott ?
Mais au-delà des guides, des labels et des états généraux passés ou à venir, que faire pour rétablir concrètement l’équilibre dans cette relation client-agence ?
Une première solution, radicale, consiste à boycotter les appels d’offres qui ne respectent pas cet équilibre. C’est ce qu’a décidé de faire l’agence Black Lemon, dont le directeur Axel Bonnichon était présent sur le plateau de cet [A]LIVE pour un retour d’expérience : « cela n’a pas été facile au départ, il a fallu dire « non » à des appels d’offres à un moment où il n’y en avait pas tant que ça. Mais finalement, cette démarche a permis de nourrir des discussions intelligentes et constructives ». Cependant, comme le soulignait Mercedes Erra en ouverture, tenir cette ligne demeure une gageure : « il est difficile de demander à des gens qui ont faim de ne pas se mettre à table »…
On espère que la poursuite du dialogue permettra d’aboutir à des solutions plus pérennes et plus supportables pour tout le monde.
Une première solution, radicale, consiste à boycotter les appels d’offres qui ne respectent pas cet équilibre. C’est ce qu’a décidé de faire l’agence Black Lemon, dont le directeur Axel Bonnichon était présent sur le plateau de cet [A]LIVE pour un retour d’expérience : « cela n’a pas été facile au départ, il a fallu dire « non » à des appels d’offres à un moment où il n’y en avait pas tant que ça. Mais finalement, cette démarche a permis de nourrir des discussions intelligentes et constructives ». Cependant, comme le soulignait Mercedes Erra en ouverture, tenir cette ligne demeure une gageure : « il est difficile de demander à des gens qui ont faim de ne pas se mettre à table »…
On espère que la poursuite du dialogue permettra d’aboutir à des solutions plus pérennes et plus supportables pour tout le monde.
