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Les États-Unis font-ils toujours rêver ?

Thierry Beaurepère
10/07/2017

L’arrivée de Trump à la Maison Blanche ne semble pas avoir freiné les envies. Tout juste les agences constatent-elles un « effet dollar » qui renchérit les prix et peut décourager certaines entreprises. Reste à développer l’offre, alors que les opérations se concentrent sur le tiercé gagnant New York, Floride et Californie.


​Les participants à la table ronde : 
  • Geoffrey Duval - Visit USA Committee France
  • Ludovic Barroux - Succès des Stim
  • Stephan Forget - Go West Tours
  • Mathilde Touzé - Express Conseil
  • Alban Tapin - Senso Day Events
  • Murielle Nouchy - mN’Organisation

L’état des lieux

Les États-Unis font-ils toujours rêver ?
​Geoffrey Duval : Visit USA Committee France est une association créée il y a une vingtaine d’années, qui compte 150 membres (réceptifs, hôteliers, compagnies aériennes, représentations d’états ou de villes...). Elle assure la représentation de l’office de tourisme des États-Unis. En 2015, 1,75 million de Français ont visité le pays, un record ! Nous n’avons pas les chiffres de 2016 car l’administration américaine est actuellement très lente. Plus de 1 000 postes dans la diplomatie attendent toujours d’être pourvus, y compris celui de l’Ambassadeur à Paris. Pour autant, l’année 2016 semble avoir été plus ou moins stable.

Mathilde Touzé : Express Conseil représente Chicago, Boston, Seattle et l’État de Washington, le Colorado, l’Arizona ou encore la Louisiane sur le marché français… Certaines de ces destinations ciblent plus que d’autres le MICE, notamment celles qui bénéficient de vols directs depuis la France, une condition sine qua non pour capter le tourisme d’affaires. Mais nous n’avons pas de chiffres précis sur ce segment de marché.

Murielle Nouchy : mN’Organisation représente notamment Kimpton Hôtels & Restaurants. Leurs établissements sont appréciés des Européens et accueillent notamment des Comex très exigeants. Nous avons aussi pour client la Californie, Los Angeles, Santa Monica, West Hollywood et Palm Springs, ainsi que Fort Myers en Floride. En 2016, la Californie a accueilli 448 000 visiteurs français, en hausse de 1,5 %.
À Los Angeles, cette hausse atteint 2,5 % grâce notamment à l’augmentation de l’offre aérienne. L’an dernier, nous avons bénéficié de nouvelles capacités avec XL Airways et les vols low cost de Norwegian. 
Les chiffres du tourisme d’affaires sont difficiles à obtenir. Nous extrapolons le nombre de voyageurs MICE à partir des questionnaires déclaratifs mais on y mélange le voyage d’affaires et le tourisme d’affaires; et il court le bruit qu’il ne faut pas déclarer que l’on vient pour raisons professionnelles afin d’éviter les problèmes à l’immigration !

Ludovic Barroux : Effectivement, nous précisons à tous les participants d’une opération aux États-Unis de cocher la case « tourisme » en arrivant dans le pays ! Succès des Stim a envoyé plusieurs groupes aux États-Unis l’an dernier, de 40 à 150 personnes.
C’est un pays que j’apprécie à titre personnel. Mais on tourne toujours autour des mêmes régions, New York, Miami et la Californie, parfois le Nevada avec Las Vegas. Nous sommes sur une durée moyenne de 4 à 5 nuits dans l’Ouest, de 3 ou 4 nuits à Miami, de 3 et même parfois seulement 2 nuits à New York.
En arrivant en fin de matinée par le premier vol et en repartant avec l’avion de 21h ou 23h, on arrive à réaliser un programme très dense et les gens ont l’impression d’avoir passé une semaine sur place. Il vaut mieux faire deux nuits « waouh » que trois ou quatre nuits plus insipides !
 
​Alban Tapin : Senso Day Events est à la base une agence événementielle. Par la force des choses, nous sommes devenus organisateurs de séminaires pour répondre à nos clients, puis agence incentive. Nous portons un intérêt croissant pour les États-Unis. Nous avons fait deux petits groupes de 8 et 12 personnes l’an dernier, à New York et Miami.
Quand on arrive à convaincre un client de partir en long-courrier, cela sous-entend un vol direct et des transferts limités. D’autant que l’on constate une contraction de la durée des voyages. Cela réduit forcément le champ des possibles.
 
​Stephan Forget : Go West Tours est un réceptif aux États-Unis et Canada, basé à San Francisco mais avec des bureaux à New York et Montréal. Nous faisons principalement du tourisme mais nous avons un département MICE qui génère environ 15 % de notre activité. Au total, nous employons 70 personnes et notre fort volume d’activité nous donne une force de frappe au niveau des achats, dont profitent également nos clients MICE.

Y a-t-il un effet Trump ?

Les États-Unis font-ils toujours rêver ?
​Geoffrey Duval : Nous avons réalisé au printemps une enquête auprès de nos membres afin de connaître la tendance après le changement de locataire du bureau ovale. Les résultats sont agréablement positifs. Je le dis clairement : oui, les États-Unis font toujours rêver ! Il n’y a pas d’effet Trump contrairement à ce qu’ont pu écrire certains médias.
Nous avons tous mis la main à la pâte pour communiquer, rétablir les vérités, notamment lors des salons de tourisme grand public. L’interdiction des ordinateurs en cabine au départ de l’Europe aurait pu être catastrophique pour le MICE. Fort heureusement, cette mesure n’a pas été adoptée.
 
Alban Tapin : Chez nos clients, c’est un peu comme dans la rue ! Tout le monde parle de Trump, des difficultés éventuelles pour entrer aux États-Unis. Mais il s’avère que concrètement, rien ne semble vraiment avoir changé pour l’instant.
On continue à proposer autant qu’auparavant les États-Unis. Au salon IPW qui s’est déroulé à Washington en juin, les professionnels américains rencontrés étaient attachés à se démarquer du discours parfois excessif de Trump. Les freins principaux demeurent l’absence de vols directs pour certaines villes et la hausse du dollar.
 
​Ludovic Barroux : L’effet Trump est nul ; tout comme nous continuons à envoyer des groupes à Moscou ou Saint-Pétersbourg, malgré Poutine ! De toute manière, il y a des choses que les États-Unis peuvent décider et qui seront admises par le monde entier, ce qui ne serait pas le cas avec un autre pays.
Les États-Unis font toujours rêver. Mais surtout, c’est une destination « learning », ce qui est très important actuellement. C’est le pays du digital, des start-up… Il apporte la caution « travail » qui peut faire défaut ailleurs. C’est important pour les entreprises qui sont à la recherche de contenus utiles, de voyages « sérieux ».
 
Stephan Forget : Nous avons constaté quelques inquiétudes après l’investiture, avec notamment le Travel Ban (décret anti-immigration, ndlr). Nous avions de l’avance fin 2016 que l’on a perdue partiellement début 2017.
Depuis le mois d’avril, nous avons retrouvé des trends normaux. Il ne faut pas oublier aussi qu’on a eu les élections en France, qui ont pu avoir une incidence. Ces inquiétudes se sont estompées assez vite. Les choses devraient continuer à évoluer dans le bon sens sachant que Trump rentre progressivement dans le rang alors que l’on s’attendait à des changements profonds !
 
​Murielle Nouchy : Après le Travel Ban, Visit California, mais aussi les villes de San Francisco et Los Angeles, ont réagi immédiatement en lançant de grandes campagnes de communication ; comme « All dreams welcome » qui proclamait que quelles que soient ses origines, sa religion, son orientation sexuelle, on était bienvenu en Californie. Cette campagne a été lancée à la suite d’une enquête réalisée au lendemain de l’élection. Elle concluait que les Canadiens et les Mexicains avaient un sentiment extrêmement négatif et n’avaient pas envie de venir aux États-Unis dans l’immédiat.
Pour le Brésil et l’Europe, le sentiment était plus partagé mais pas assez important pour annuler un voyage ; ou alors un éventuel report. Quant aux pays asiatiques et l’Australie, ils étaient totalement indifférents. Nous avons toutefois perdu un groupe chez Kimpton. Il s’agissait d’un séminaire pharmaceutique, avec des participants venant parfois de pays concernés par le Travel Ban. Il peut donc y avoir un impact sur le marché des congrès et séminaires, moins sur un voyage incentive.

Quelles prestations sur place ?

Les États-Unis font-ils toujours rêver ?
​Ludovic Barroux : La hausse du dollar constitue le vrai handicap actuel. Au début des années 2000, on avait 1,50 $ pour un euro. Aujourd’hui, c’est 1,10 $. Le calcul est vite fait, cela fait 30 % de plus pour les prestations terrestres ! Et c’est sans compter sur l’augmentation des tarifs hôteliers depuis 3 ou 4 ans. En conséquence, dans un budget contraint, les entreprises raccourcissent leurs déplacements.
 
Stephan Forget : L’économie américaine se porte bien, il y a un afflux de touristes asiatiques. Les hôtels sont pleins et les prix grimpent, en moyenne de 20 % depuis trois ans. New York a mieux jugulé la hausse car de nombreuses ouvertures ont un peu détendu le marché. Mais à San Francisco, Los Angeles et même Las Vegas où il y a pourtant de grosses capacités, on constate de réelles tensions. ​

Mathilde Touzé : La contrepartie de ces prix est que les infrastructures hôtelières sont de qualité et le service est excellent. À Denver ou la Nouvelle-Orléans par exemple, on assiste de manière incroyable à l’ouverture de nouveaux hôtels dont les standards de qualité sont élevés.
 
​Ludovic Barroux : Je ne suis pas tout à fait d’accord. Selon moi, cette notion de service n’existe pas vraiment aux États-Unis. Ici, il faut payer pour tout ! Dans tous les pays du monde, pour un groupe de 100 personnes, on vous met gracieusement une salle à disposition pour le petit-déjeuner. Aux États-Unis, non seulement on vous place dans une salle sans charme mais en plus, le buffet sera moins bon que le petit-déjeuner standard, le tout pour un prix disproportionné si on ajoute le service et les pourboires ! Le pouvoir des syndicats de l’hôtellerie est énorme, ils obligent par exemple à payer les porteurs de bagage, même si vous n’en avez pas besoin. Et pourtant, le service est parfois en dessous de ce qu’on est en droit d’attendre, la main-d’oeuvre n’est pas toujours qualifiée même si le sourire est là.
 
Stephan Forget : Nous avons effectivement un travail à faire en tant que réceptif pour cadrer les hôteliers et pour aider les prestataires à se mettre au niveau des attentes des Européens, différentes de celles des Américains. Le problème vient aussi qu’il n’y a pas de vraie professionnalisation dans le tourisme. Ici, c’est généralement un job, pas un métier !
À noter aussi une forte rotation des responsables commerciaux dans les hôtels. Il est compliqué de mettre en place une politique sur le long terme.

Quelles relations entre professionnels ?

Les États-Unis font-ils toujours rêver ?
​Geoffrey Duval : Au niveau des États-Unis, il y a clairement une volonté de mettre l’accent sur le MICE qui est un marché à forte contribution. Pour preuve le salon IPW qui invite gratuitement les agences MICE françaises, et ce depuis plusieurs années.
 
​Alban Tapin : J’en ai profité pour aller sur place. En tant qu’agence MICE, les aspects sécuritaires sont très importants et le choix des destinations s’est réduit ces dernières années. Il faut trouver des alternatives.
L’IPW m’a permis d’appréhender le marché américain, de tisser des liens avec les réceptifs. Il est important d’y trouver un vrai contact francophone qui comprend nos attentes, un vrai facilitateur. J’ai également participé à un séminaire organisé par Visit California l’an dernier ; c’est clairement ce que j’attends d’une représentation en France.
 
​Mathilde Touzé : Le MICE n’est pas une priorité pour les états ou villes que nous représentons, même si un vol direct permet de développer ce segment de marché, par exemple à Boston ou Seattle. Pour autant, nous ne refusons pas les groupes ! Nous représentons Chicago depuis peu et nous démarrons tout juste les actions.
Il y a un important travail de marketing à réaliser. Pour la Louisiane, il n’y a pas de politique affirmée mais la destination se prête clairement à l’incentive de par ses excellentes infrastructures ; et c’est une destination qui fait rêver les Français. Faute de vol depuis Paris, on peut embarquer sur le nouveau vol pour la Nouvelle-Orléans au départ de Londres.
 
​Murielle Nouchy : Nous n’avons pas de service dédié au MICE pour Visit California en France mais c’est une niche importante. Nous développons des outils pour que les agences événementielles puissent trouver toutes les informations et proposer les meilleures expériences… La Californie délègue sa stratégie MICE aux villes qui sont les portes d’entrée, à savoir San Francisco et Los Angeles. Nous représentons désormais cette dernière sur le secteur MICE en France.
L’offre aérienne en croissance rend la destination plus abordable. Le centre de convention de Los Angeles bénéficie d’une belle rénovation et entre 2015 et 2020, la ville aura ouvert 4 000 chambres d’hôtels. Elle réhabilite aussi des quartiers, comme Downtown.
À cela s’ajoute éventuellement les jeux Olympiques pour 2024 ou 2028, avec à la clé un énorme coup de projecteur et d’autres développements à venir.
 
Ludovic Barroux : Les États-Unis, c’est plein de pays différents ! Quelle légitimité a un DMC installé en Floride pour vendre la Californie, connaît-il mieux la destination que moi ? Chez Succès des Stim, nous travaillons en direct, sans recourir aux réceptifs ; pour diverses raisons. Nous connaissons très bien les prestataires.
C’est un pays très carré et une fois le contrat signé, on sait qu’on n’aura pas de mauvaise surprise. Ensuite, le budget est souvent conséquent et quand on fait appel à un réceptif, il faut rémunérer son travail (ce qui est normal !) mais ajoute 15 % au prix des prestations terrestres. Sans compter qu’un réceptif - même gros - n’a pas toujours des tarifs beaucoup plus avantageux qu’en direct auprès des hôteliers et fournisseurs. C’est enfin le pays de l’internet et on y trouve tout ce qu’on veut. On peut faire des programmes très exclusifs par soi-même.
 
​Stephan Forget : Un certain nombre d’agences travaillent effectivement en direct. On a dû revoir nos marges à la baisse ces dernières années pour tenter d’éviter ce phénomène. Il est clair que nous préférons vendre également l’hôtellerie mais il arrive que nous n’intervenions que sur la partie organisationnelle, même si ce n’est pas toujours simple !
Pour ma part, je regrette parfois de ne pas être assez informé par les offices de tourisme locaux. Il serait important de mieux se coordonner car c’est nous qui mettons les produits en marché et les commercialisons.

Murielle Nouchy : Si j’ai un reproche à faire aux agences MICE en France, c’est leur manque de disponibilité. Personne n’a le temps de nous écouter, de nous recevoir, alors que nous sommes là pour apporter de l’information, de la formation. Nous avons envie d’aider les agences !
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